- Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию;
- Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации.
- Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов:
1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие
2. анализ сходств и различий потребителей
3. разработка профилей групп потребителей
4. выбор потребительского сегмента или сегментов
5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)
6. создание соответствующего маркетингового плана
С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:
1. сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;
2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;
3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.
В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:
1) разделение потенциальных покупателей на сегменты;
2) объединение в группы предлагаемых к продаже товаров;
3) разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка;
4) выбор целевых рынков;
5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка. [10]
Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. приложение В). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей. [8]
Исследователи рынка рекомендуют применять для сегментирования рынка подход разграничения потребностей. В частности, Роджер Бест предлагает разделить процесс сегментирования на семь этапов, представленных в приложении 3. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.
Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя. Например, для одних покупателей автомобиля доминирующим признаком является страна-производитель (иерархия с доминированием происхождения), другие в первую очередь выбирают марку (иерархия с доминированием марки), третьи — тип (спортивный или семейный; иерархия с доминированием типа), четвертые — цену (иерархия с доминированием цены). [5]
3.2. Оценка эффективности сигментации рынка
Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:
1. Общий объем сегментов.
2. Показатель темпов роста в год.
3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).
4. Интенсивность конкуренции.
5. Технологические требования.
6. Влияние инфляции.
7. Энергоемкость.
8. Воздействие окружающей среды.
9. Социальный аспект.
10. Политический аспект.
11. Юридический аспект.
Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:
1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д. Основными условиями эффективной сегментации являются:
· измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
· доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
· выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу). [1][2]
Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они одинаково эффективны. Например, было бы возможно делить посетителей ресторанов на блондинов и брюнетов. Но цвет волос не влияет на количество заказанных в ресторанах блюд. Кроме того, если все клиенты ресторана покупают неизменное количество обедов каждый месяц, считают, что все блюда ресторана одинакового качества, и готовы платить одни и те же цены, то ресторану не имеет смысла прибегать к сегментации рынка.
Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами:
Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста против своих родителей.
Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были постоянные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они включали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно.
Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга.
Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них. [11]
К наиболее важным условиям успешной сегментации относят:
1) измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;
2) доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками;
3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;
4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;
5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.
Организация процесса сегментации потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социльно-демографический, психографический и географический. В результате комплексной оценки процесса сегментации руководство выносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделении части бюджета на маркетинговую деятельность. [4]
Заключение
Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение — наглядное тому подтверждение: Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму.
Характер сегментации рынка позволяет сформулировать следующие три вида маркетинговой стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг. [8]
Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.
Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.
Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.
Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).
Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение — наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».
Характер сегментации рынка позволяет сформулировать следующие три вида маркетинговой стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.