1.4 Планирование бюджета рекламной кампании
Каждый из возможных вариантов медиа-стратегии имеет свою стоимость. Окончательный медиа-план должен обеспечивать максимальный охват целевой аудитории и стремиться к максимально эффективному использованию вложенных средств. В последние годы появились сложные системы оптимизации размещения рекламы, позволяющие рассчитывать тысячи различных комбинаций, а затем выбирать те из них, которые позволяют добиться максимального охвата при заранее заданном рекламном бюджете. Нельзя упускать из виду некоторые ограничения. Во-первых, результаты подвержены сильному влиянию стоимости «рейтинговой единицы» в различное время суток. Во-вторых, оптимизаторы используют старые данные для планирования действий в будущем.
Медиа-планер должен быть в курсе всех механизмов ценообразования на рынке. Сегодня вещательные и печатные СМИ подвержены влиянию не столько стоимости своих услуг, сколько спроса и предложения. Плановик определяет величину этих параметров, поддерживая постоянный контакт с представителями СМИ и рекламными агентствами, которые позволяют постоянно быть в курсе того, что происходит на рынке, и прогнозировать поведение цен на размещение рекламы в будущем. Рекламные агентства оценивают предстоящие расходы, основываясь на своем прошлом опыте. Когда медиа-план утвержден и расписание составлено, плановик должен проверить, насколько запланированные расходы на рекламу соответствуют реальным затратам (послезакупочный анализ) [3, с. 40].
При выборе СМИ существует масса альтернатив, с которыми должен быть знаком медиа-планер (например, разбираться в основах ценообразования местного и сетевого телевидения). Суммарные расходы на телерекламу в России составляют 47% (3 748 млн. долларов, по данным 2006 года). Специалистам по размещению рекламы необходима следующая информация: географический регион, целевая аудитория, длительность рекламного ролика, время показа рекламы (дневное, пиковое время, ночь, детские передачи), расписание рекламной кампании (обычно поквартальное), специальные инструкции по размещению рекламы (приобретение коммерческого времени в программах с высоким рейтингом, спонсирование спортивных каналов, требования к промо-акциям и т.п.). Основываясь на этой информации, рассчитывается стоимость одного показа. В процессе медиа-планирования и размещения рекламы сутки разбиваются на серии периодов, которые соответствуют различным программам и аудиториям. Подобные периоды времени являются основой планирования рекламной кампании на телевидении. Главная задача – определить GRP для каждого времени суток, необходимый для достижения поставленных целей.
При размещении рекламы осуществляются сделки трех основных типов: авансовые (долгосрочные), смешанные (краткосрочные), и договорные (в «последний момент»). Авансовая или долгосрочная сделка – покупка рекламного времени на все четыре квартала года. Деньги вкладываются авансом весной или летом на следующий телесезон (начинается сентября). Если же приобретенные программы не приносят ожидаемых рейтинговых позиций, то телекомпании выполняют контрактные обязательства путем предоставления дополнительной аудитории бесплатно.
Скаттерная или краткосрочная сделка – покупка рекламного времени в рамках конкретного квартала, которая заключается до его начала. Смешанные сделки предоставляют рекламодателю большую финансовую гибкость, так как для них необходимо всего лишь от одного до двух месяцев перед датой выхода в эфир. Договорные сделки включают приобретение рекламного времени «в последнюю минуту». Такие сделки самые рискованные с точки зрения возможной распродажи времени. Однако они могут быть очень эффективными.
Время от времени осуществляются закупки программ телевидения, основанные на полном или частичном спонсировании. Полное спонсирование включает в себя покупку всего имеющегося в продаже рекламного времени в одном или нескольких телевыпусках программы. Аудитория отождествляет спонсора с программой. Тем не менее, спонсорство обычно стоит дорого. К тому же всегда есть вероятность, что программа не будет иметь успеха. Также имеет место практика размещения рекламы в специальных выпусках программ (репортажи с выборов, обращения президента и т.п.). Цена на такие программы очень высока. Также существует возможность покупки местного рекламного времени. В этом случае рекламодатель приобретает права на публикацию рекламы только в одном регионе страны. Телевидение можно подразделить на категории: национальные телесети, местные станции, синдицированное и кабельное телевидение [30, с. 320].
Телевизионные сети (Первый канал, Россия, ТНТ, СТС, НТВ и т.п.) продают коммерческое время рекламодателям, которые показывают свои ролики во время демонстрации определенных передач. Эти передачи транслируются в разное время суток. Реклама в пиковое время (20:00 – 23:00, воскресение – 19:00 – 23:00) позволяет достичь наивысшего охвата. Эта реклама также позволяет обращаться к потребителям, которые редко смотрят телевизор. Именно поэтому этот вид рекламы стоит очень дорого. Стоимость рекламы в отдельных программах может варьироваться в зависимости от их рейтинга и от количества времени, выставленного на продажу. Дневное время (10:00 – 16:00) обычно является наиболее дешевым, а средний рейтинг – 2,6. В ночное время рейтинг составляет 2,4, однако цены на рекламу могут превышать дневной показ в 2-3 раза. По воскресениям утром обычно преобладают передачи для детей. Соответственно эфир покупают производители сухих завтраков, игрушек, сладостей и конфет.
При необходимости можно размещать рекламу в программах местных телевизионных станций (филиалах крупных телесетей) или независимых телекомпаний. Стоимость рекламы варьируется в зависимости от размера рынка, зрительской аудитории и спроса на рекламное время. Цены на размещение в Москве и Питере будут значительно выше, чем в Воронеже. Расчет стоимости рекламной кампании производится путем простого умножения удельной стоимости единицы рейтинга (единичного показа) на требуемую величину общего индекса популярности (GRP).
Синдицированная программа – телепрограмма, права на показ которой проданы нескольким компаниям или независимым станциям. Купив коммерческое время в такой программе, рекламодатель получает возможность охватить сразу несколько рынков. Местная телестанция получает готовую передачу и обязуется выпустить программу в эфир, используя только часть рекламного времени, а основное рекламное время будет предоставлено рекламодателям синдиката, продавшего передачу. Эффективность рекламной кампании зависит от покрытия, качества передач и спроса на рекламное время.
Покупка рекламного времени на кабельном телевидении может осуществляться как на национальном, так и на местном уровне. Кабельные станции работают для определенных слоев населения, поэтому их рейтинги очень низки (не больше единицы). Рекламодатель должен работать сразу с несколькими кабельными компаниями, чтобы обеспечить достаточный охват аудитории. Поэтому кабельное телевидение в основном пригодно для розничных рекламодателей, которые определяют эффективность рекламы по количеству покупателей в магазине.
Цены на размещение рекламы в газетах и журналах более стабильны по сравнению с широковещательными СМИ, поскольку они могут изменять количество страниц. Подать объявление на публикацию в журнал надо в определенный срок (для ежемесячных изданий – 60-90 дней, для еженедельников – 3-7 недель). Многие журналы применяют раздельные варианты (copy splits). Это делает возможным появление в одном тираже двух альтернативных вариантов номера. Возможно размещение определенных объявлений только в тех экземплярах, которые попадут врачам, бизнесменам, библиотекам или другим категориям читателей.
Как и другие СМИ газеты позволяют размещать рекламу множеством разных способов и широко варьировать размер рекламных объявлений. Основные виды газетной рекламы: блочная, приложения и специальные вставки (вкладки). Блочная реклама позволяет размещать объявления практически любого размера – от целой страницы до нескольких квадратных сантиметров. При добавлении цвета к черно-белой гамме цена повышается на 10–15%. Четырехцветная печать будет дороже на 20-40%. Рекламная площадь в газетах продается сантиметрами рекламной полосы. Газетные приложения обладают всеми преимуществами обычных газет и журнальным качеством. Стоимость подобной рекламы зависит от рынка. В газетах могут помещаться рекламные вкладки, вложенные между страниц. Стоимость зависит от качества исполнения и размера вкладок.
Радиореклама возможна в национальном масштабе или на отдельных местных рынках. Эфирное время покупается так же, как и на телевидении. В контракте определяется количество роликов и период их выхода [30, с. 330].
Реклама в Интернете использует широкий спектр ценовых моделей, позволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок. Заказчик может платить фиксировано (т.е. за определенный промежуток времени, пока баннер висит на сайте рекламораспространителя), за тысячу показов, за клик, за переход (уникального пользователя), за совершенное действие (регистрацию, заполнение анкеты и т.п.) или за продажу (партнерские программы Интернет-магазинов) [10].
Плановики часто сталкиваются с проблемой определения оптимального количества рекламных инвестиций. Между израсходованными средствами и ожидаемыми результатами продаж нет простых причинно-следственных отношений. Для формирования бюджета используется ряд методов: процент от продаж, конкурентные затраты, цель и задача, расходы в расчете на единицу и субъективная оценка.