Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 19 из 21)

Таблица 3.5 – Расчет рекламной кампании на Первом канале

Блок	Время	Кол-во роликов	Точки ограничения	TRP	Сумма TRP	Цена мин.по прайсу	Стоимость без скидки	Стоимость со скидкой
2Б	9:35	11	20	5,05	55,55	7 510,20	27 537,40	9 913,46
3Б	10:10	14	25	4,95	69,3	10 605,00	49 490,00	17 816,40
1С	10:20	2	5	3,1	6,2	10 605,00	7 070,00	2 545,20
2В	11:25	2	5	3,75	7,5	10 440,00	6 960,00	2 505,60
11Б	16:10	14	25	4,5	63	16 052,00	74 909,33	26 967,36
6С	17:15	2	5	3,25	6,5	20 302,20	13 534,80	4 872,53
18Б	19:00	7	10	5,2	36,4	51 399,20	119 931,47	43 175,33
7С	19:30	3	5	7,6	22,8	51 399,20	51 399,20	18 503,71
20Б	20:05	5	15	4,15	20,75	56 806,40	94 677,33	34 083,84
6В	20:10	3	5	6,5	19,5	56 806,40	56 806,40	20 450,30
8С	20:45	4	5	4,7	18,8	56 806,40	75 741,87	27 267,07
22Б	21:50	11	25	6,6	72,6	66 313,80	243 150,60	87 534,22
23Б	22:10	11	25	7,2	79,2	61 655,80	226 071,27	81 385,66
7В	22:25	4	5	7,6	30,4	61 655,80	82 207,73	29 594,78
24Б	22:35	3	5	4,1	12,3	61 655,80	61 655,80	22 196,09
Итого		96		78,25	520,80		1 191 143,20	428 811,55

Наибольшая рекламная активность наблюдается в утреннее время, а также в прайм-тайм. Совокупные расходы (включая сохранившуюся скидку в 64%) составили 428 811,55 рублей. Показатель же TRP при этом равен 520,80, что на 140 пунктов выше ограничения.

После расчета количества роликов можно перейти непосредственно к заполнению эфирной сетки. Теперь необходимо определиться, какой день недели наиболее успешен для использования того или иного блока. Если в случае с блоками, которые выходят в определенный день недели (например, в воскресенье или субботу), это не является проблемой, то блоки, которые выходят в будние дни отличаются популярностью в зависимости от дня недели. Для этого проводится анализ дней недели, который можно увидеть на Рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 – Анализ блоков по дням недели

Рисунок показывает, как блоки с одинаковой штриховкой различаются по популярности в зависимости от дня недели. Относительно этого рисунка и будет строиться эфирная сетка. Например, первый из блоков 2Б выходит со вторника по пятницу. По популярности дни недели располагаются в сторону убывания в следующем порядке: пятница, вторник, среда. В четверг TRP этого блока равен нулю. Соответственно, следует расставить ролики в сетке. В распоряжении имеется 11 выходов. Поставим три выпуска в последнюю неделю (по популярным дням). Аналогично поступим и в предыдущие две недели. На третьей неделе кампании логично будет оставить выпуски только во вторник и среду. Соответствующим образом следует заполнить всю сетку. Основной акцент необходимо делать в недели, близкие непосредственно перед мероприятием (в последнюю неделю), но также нужно периодически разбавлять и начало кампании. Эфирная сетка Первого канала изображена в Таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Эфирная сетка Первого канала

Аналогично надо провести планирование рекламной кампании на СТС. Стоимость не должна превысить 346 тыс. рублей, а показатель TRP не меньше 400 пунктов. Однако можно обойтись без планирования рекламы. Например, спонсируя на СТС телесериал или используя технологию Product Placement. СТС сотрудничает с компанией «А-медиа», которая производит телефильмы специально для этого канала. Так можно оплатить скрытую рекламу в таких сериалах, как «Моя прекрасная няня» или «Не родись красивой». Средний TRP этих сериалов составляет 18 пунктов.

При условии удачного сотрудничества (особенно, если продукция ЗАО «Молвест» будет ассоциироваться с сериалом, и соответственно с каналом) можно рассчитывать на совместное спонсорство описанного выше мероприятия со стороны телеканала СТС в размере 120 тыс. рублей.

Заключение

Практически каждый бизнесмен заинтересован в том, чтобы в обществе складывалось положительное мнение о его фирме. Для этого применяются различные рекламные технологии, но у всех у них есть общее начало – медиа-план. Без этого документа невозможно себе представить проведения самой обычной кампании, так как в нем содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, которые можно узнать благодаря исследованиям специализированных агентств. Изучению этих показателей посвящен первый раздел данной дипломной работы. В этом разделе также рассматриваются категории медиа-средств, приоритетность использования которых в качестве рекламного носителя измеряются указанными выше показателями.

Однако не все масс-медиа можно измерить. Если в рамках интрамедийного сравнения (сравнение однородных средств распространения информации) еще можно выявить перспективные медиа-носители, то при интермедийном сравнении (сравнение различных масс-медиа) эта задача становится более сложной. Трудностей добавляет исследование комбинированного охвата и изучение показателей неотносящихся непосредственно к медиа-планированию. Например, исследование целевой аудитории медиа-средства или потенциальных потребителей. С одной точки зрения эти исследования не могут дать никакой практической пользы для медиа-планирования. Однако именно портрет потенциального клиента дает указания на размещение рекламного материала в том или ином средстве распространения информации.

Медиа-планирование – весьма дорогостоящая процедура. Она постоянно требует дополнительных капиталовложений. В первую очередь на приобретение необходимой информации. Во-вторых, на производство самой рекламы. И, наконец, на размещение. Составление медиа-бюджета имеет ряд очень важных аспектов. Среди них стоимость медиа-носителя, факторы, влияющие на эту стоимость, доля рынка региона, в котором будет проведена кампания, время и периодичность выпусков рекламы.

Это основы медиа-планирования, описанные в первом разделе данной дипломной работы, дают достаточно теоретических знаний для анализа реальной телевизионной рекламной кампании, которая описана во втором разделе. В качестве примера рассмотрена кампания предприятия ЗАО «Молвест» в городе Ростов-на-Дону. На двух самых популярных телеканалах (Первый и СТС) показывались ролики, рекламирующие кефир «Вкуснотеево» в новой упаковке ТБ Сквэр.

Стоимость рекламы на двух каналах, включая предоставленные скидки, составила 1 319 470 рублей. При этом суммарный рейтинг целевой аудитории составил 1525,74 пунктов. Технологией пост-компейна было замечено превышение запланированного объема рекламы на 31 выпуск рекламного ролика, что составило 10,33 минуты эфирного времени. Итоговый TRP равен 2232,7 пунктов, превышение плана по этому показателю составляет 46,33%. Несмотря на положительную информацию, превышение запланированных показателей указывают на неэффективность рекламной деятельности. Если наблюдается такой существенный разрыв в положительную сторону, тогда есть риск аналогичного разрыва в отрицательную сторону. Это первый недостаток, выявленный в ходе анализа медиа-плана.

Следующий недостаток (хотя с точки зрения фирмы является преимуществом) – условия возникновения высоких показателей при исследовании рекламной кампании. Большинство респондентов указывало на знание рекламы «Вкуснотеево», рост предпочтения продукции и увеличение объемов продаж. Но такая ситуация стоит очень дорого. Агрессивная рекламная кампания на двух телеканалах добилась максимального охвата, а анализ конкурентов указывает на то, что и без рекламы можно добиться положения на рынке. Соответственно требуется искать альтернативные методы распространения рекламы.

В третьем разделе данной дипломной работы была предложена разработка интегрированной мультимедийной стратегии, включающей проведение Event-мероприятия, прямую почтовую рассылку, раздачу листовок на улицах города, наружную рекламу (плакаты), рекламу на радио, транспорте, в прессе, урезанную телевизионную кампанию и нестандартные методы размещения (спонсирование, Product Placement). Главная идея мультимедийной интеграции состоит в том, чтобы сократить стоимость кампании за счет налаженных связей между медиа-средствами. Так телеканал «СТС» и «Радио 7» могут стать дополнительными спонсорами мероприятия в размере 25% и 8% соответственно. Журнал «Антенна» может распечатать рекламные материалы своими мощностями. Покупка времени у агентства «Граммофон» сразу на двух радиостанциях способствует установлению скидки. Также обстоит ситуация и с телеканалами.