Создать новый метод продвижения достаточно сложно, но широкие креативные возможности открываются и при использовании различных комбинаций методов продвижения. Так, в России в последние годы стали широко использовать такие уже известные методы продвижения, как организация праздников и собственных промоушен-акций, направленных на широкую аудиторию, спонсирование различных мероприятий и телевизионных программ. И здесь не обходится без новаторских мыслей и удачных находок.
К спонсорству телевизионных передач («Утренняя почта», «Аншлаг», «Музыкальный ринг») прибегали такие компании, как «Главпродукт», «Союзконсервмолоко» и другие. Редко кто из потребителей не слышал о нашумевшем проекте Первого канала телевидения - «Последний герой», который спонсировала компания «Вимм-Билль-Данн». И хотя по ходу передачи рекламировались только соки компании, потребители не обошли вниманием и молочную продукцию.
Основным преимуществом телевизионного спонсорства является его «включение» в сюжет программы. Московский завод плавленых сыров «Карат» самостоятельно организовал фестиваль сыра, приурочив его к открытию памятника легендарному сырку «Дружба». В русле фестиваля проходили сырная ярмарка, театрализованное шествие, торжественное открытие памятника и музыкальная программа.
1 марта 2005 г. по инициативе компании ВБД в стране было предложено отметить День иммунитета. Населению популярно разъясняли зависимость иммунитета от здоровья желудочно-кишечного тракта, говорили о пользе потребления в этой связи молочных продуктов, содержащих бифидобактерии и лактобациллы. Был предложен девиз этого весеннего праздника: «День иммунитета с «Имунеле Форте».
Компания «Данон» регулярно проводит промоушен-акции торговой марки «Растишка» среди детей. В ходе образовательной акции малышам предлагают выучить русскую азбуку с помощью любимого продукта. С сентября 2005 года на упаковке «Растишки» размещены буквы-магниты. Регулярно покупая для детей продукцию «Данон», можно собрать алфавит.
Все более популярным становится такой метод продвижения товара, как Product Placement - включение рекламируемого товара в сюжетную линию кинофильма, телепрограммы или литературного произведения. В США это направление начало оформляться еще в 40-х годах прошлого столетия, а в России - лишь в последние годы, но развивается быстро, и потенциал этого коммерческого носителя огромен. Этот метод продвижения уже использовали и производители молочных продуктов. Например, героиня модного сериала «Моя прекрасная няня» - Виктория Прутковская в одной из серий решается сняться в рекламе йогуртов «Fruttis». В отличие от надоевшей рекламы фильмы смотрит с удовольствием действительно большая аудитория, и популярность рекламируемого товара растет вместе с популярностью актеров.
В современном маркетинге оформилось еще одно близкое направление – кросс-промоушен (перекрестная реклама), когда грань между рекламой фильма и продукта стирается и уже не фильм двигает товар, а товар фильм. Иллюстрацией этого могут быть герои популярного детского сериала британской корпорации BBC «Телепузики», которые на пике своей популярности появились на упаковках йогурта «Сampina».
Метод кросс-промоушна создает широкие возможности для создания эффективных решений продвижения продуктов с использованием и других рекламных носителей. Интересный проект «Дырки высланы» по продвижению сыра компании «New Zealand Milk» реализовало агентство FCBi в 2004 году. В магазины разного формата (потенциальным продавцам сыров) были разосланы оригинальные конверты сырного цвета с крупными дырками. Внутри конверта на вкладыше для создания интриги была написана только одна фраза «Дырки высланы». На следующем этапе им были доставлены «Сырные пакеты» с образцами продукции. Затем уже были сделаны контрольные звонки с целью установить обратную связь и договориться о поставках. Необычную коммуникацию многие не только запомнили, но и изъявили желание продавать новозеландские сыры.
Борьба за потребителей нарастает, приходится прибегать к нестандартным ходам. Так, многие рекламодатели в последнее время стали эксплуатировать увлечение остросюжетными боевиками и использовать имидж насилия и черный юмор. Хотя это более характерно для других рынков, но и на молочном тоже не обошлось без подобных вариантов.
Например, компания «Данон» запустила новую марку йогуртов «Скелетоны» с соответствующим мрачным дизайном упаковки и «устрашающей» телевизионной рекламой, а компания «РосАгроЭкспорт» выпускает творожные сырки с изображениями героев фильма «Антикиллер».
Такие креативные стратегии используют лидеры рынка (компании «ВБД», «Юнимилк», «Данон», «Эрмигурт» и другие). Эти предприятия образованы либо на основе иностранного, либо государственного капитала, что уже само по себе является гарантом окупаемости рекламной активности. Как уже отмечалось выше, ЗАО «Молвест» занимает срединное положение, поэтому необходимо обращать внимание на особенности продвижения молочной промышленности и в регионах. В условиях глобализации экономики бизнес в российской глубинке приходится вести на уровне мировой конкурентоспособности, что предполагает компетентное использование арсенала средств продвижения.
Значимость элементов, образующих комплекс маркетинговой коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. По отношению к молочному рынку их можно разместить следующим образом. На первом месте – реклама, далее по снижению степени значимости:
- стимулирование сбыта;
- формирование общественного мнения (ФОМ);
- персональные продажи.
Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций создания эффективной коммуникационной стратегии, то фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Оно может по времени совпадать или интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но никогда не должно начинаться после них. Местное предприятие, как правило, хорошо знакомо потребителю, равно как и качество его продукции. Изменение плохого мнения или сохранение положительного – становится основной задачей.
Как правило, продукция местных молочных заводов натуральная и более свежая, так как имеет небольшие сроки хранения. В большинстве своем она не содержит стабилизаторов и консервантов. Рекламную компанию целесообразно построить, используя эти достоинства продуктов. Каждое нововведение на заводе, будь то новый дизайн упаковки или запуск нового оборудования, может быть превращено в событие, о котором стоит информировать потребителей. Пусть горожане почувствуют свою сопричастность к деятельности предприятия.
Создание новой упаковки ТБ Сквэр для линейки товаров «Вкуснотеево» (кефир, пастеризованное молоко, биокефир, ряженка) является одной из целей рассмотренной выше рекламной кампании. Теперь, когда ясны некоторые аспекты поведения предприятий на молочном рынке, можно попробовать использовать некоторые из них для ЗАО «Молвест».
Сегодня трудно добиться успеха, используя лишь одну составляющую (например, рекламу). Продвижение брэнда требует комплексных стратегических решений. Помимо размещения прямой рекламы на телевидении можно использовать интегрированные маркетинговые возможности (кросс-медиа). Для конкретной кампании (кефир «Вкуснотеево», Ростов-на-Дону) можно предложить следующие решения:
- спонсорство телепрограмм, которые смотрит максимальное число представителей целевой аудитории;
- product-placement в этих же передачах или схожих с ними;
- эфирный и внеэфирный промоушен мероприятий;
- проведение мероприятия-концерта с соответствующим названием (например, «День кефира») совместно с транслирующими рекламу медиа-средствами;
- адресная рассылка рекламных материалов.
Теперь, имея в распоряжении рассчитанный во втором разделе бюджет (1,5 млн. рублей) попробуем спланировать интегрированную мультимедийную стратегию. Прежде всего, рассмотрим сущность поставленной цели. Основная цель кампании – обеспечить итоговый охват целевой аудитории всеми рекламными средствами на 96% (см. Таблицу 2.6). Так как проведение мероприятия обойдется в приличную сумму денежных средств – придется сократить финансирование телевизионной рекламы, а увеличить присутствие рекламных материалов на альтернативных носителях. К таким носителям можно отнести direct-mail, прессу, транспортную рекламу и радио.
После определения основных рекламных носителей распланируем рекламную кампанию. Время проведения – май-июнь. Итогом кампании будет являться мероприятие-концерт в конце июня на главной площади города. Возможно проведение мероприятия в рамках Дня молодежи (следует позиционировать праздник в молодежной среде как «День здоровой молодежи»). Другой вариант – празднование «Дня кефира». Повышенный спрос на кефир в летний период будет способствовать проведению праздника.
По аналогичным мероприятиям в ростовском регионе специализируется агентство Pronto BTL. С их помощью можно организовать мероприятие за сумму в 20 тыс. долларов (около 600 тыс. рублей). Стоимость включает монтаж сцены, написание сценария, гонорары ведущим, творческим коллективам, промоутерам, аниматорам, техническому персоналу, охране, призы и агентское вознаграждение. Средствами кросс-медийной кампании можно сократить эти расходы. Следует подключить к участию в мероприятии сторонних спонсоров, которые окупят часть мероприятия. Устоявшиеся связи между медиа-средствами Ростова-на-Дону могут гарантировать списание стоимости до 40% («СТС» - 25%, «Радио 7» - 8%, «Антенна» - 7%). Таким образом, стоимость мероприятия может составить 360 тыс. рублей.
Для информирования населения о мероприятии можно использовать почтовую рассылку. Помимо электронной рассылки (которую можно сделать практически бесплатно) следует разослать рекламные листовки представителям целевой группы. Прямой почтовой рассылкой в ростовском регионе занимается агентство «Альбион». Стоимость рассылки составит 30 000 рублей. В такую же сумму обойдется работа промоутеров, раздающих листовки на улицах города при поддержке агентства Pronto BTL. И еще 30 000 рублей уйдет на расклеивание плакатов по городу. Производство бумажной рекламы профинансирует типография журнала «Антенна» за счет списания доли в спонсировании концерта. Итого придется ЗАО «Молвест» внести в организацию мероприятия дополнительные 40 000 рублей. Это позволит существенно сократить расходы на производство рекламных материалов.