Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 14 из 21)

Итоговая таблица «пост-компейна» рекламной кампании содержащая общие данные о количестве показов, TRP и охвате целевой аудитории представлена в Таблице 2.6.

Таблица 2.6. – Итоговая таблица «пост-компейна» кампании

Период	Канал	Охват, %			Кол-во спотов	TRP
Период	Канал	1+	2+	3+	Кол-во спотов	TRP
May 2006	01: Первый Канал	52,9	41,9	21,5	51	200,0
May 2006	07: СТС	50,1	31,2	31,2	56	219,9
May 2006	Итого	71,3	60,5	48,7	107	419,9
Jun 2006	01: Первый Канал	80,7	75,3	61,2	225	813,2
Jun 2006	07: СТС	73,8	73,7	73,6	280	999,8
Jun 2006	Итого	94,2	91,1	85,7	505	1813,0
Итого		96,0	92,8	85,4	612	2232,9

В мае охват целевой аудитории с частотой контакта 1+ на Первом канале составила 52,9%. Другими словами 52,9% целевой аудитории видели рекламный ролик «Вкуснотеево» на Первом канале более чем один раз. Соответственно, 41,9% видел ролик два и более раз, и 21,5% - три и более. Из «пост-компейна» видно, что большая часть целевой аудитории (96%) видели рекламный ролик один и более раз, а 85,4% женщин 25-50 лет превысили классический порог отклика. Используя данные численности целевой аудитории (Рисунок 2.1), получается, что рекламный ролик видели три и более раз 735 тысяч жителей Ростова-на-Дону и Ростовской области, что составляет 6% от всей целевой аудитории ЗАО «Молвест» по стране.

Суммарный рейтинг целевой аудитории вырос по сравнению с запланированным на 58,57%, а по сравнению с общим рейтингом на 138,04%. Такие результаты получаются очень редко, тем более, что рекламная кампания проходила в конце весны – начале лета (традиционное снижение телевизионных рейтингов). Во многом это произошло благодаря превышению рекламных показов. Рекламное время увеличилось на 31 показ, что составляет 10 минут 33 секунды. Телекомпании специально увеличивают количество роликов, если текущие рейтинги меньше запланированных. Однако иногда может получиться наоборот.

Помимо мониторинга рекламной кампании необходимо также провести и анализ эффективности рекламной кампании, т.е. оправдала ли она вложенные в себя средства (разрешила ли маркетинговую проблему, повысила ли продажи, выполнила ли поставленные перед ней цели). Рекламную кампанию оценивают по уровню запоминаемости, т.е. сколько человек смогли вспомнить название продукта, торговую марку или рекламный слоган.

После проведения рекламной кампании в Ростове-на-Дону было проведено исследование, направленное на изучение лояльности потребителей к торговой марке. Исследование проводилось в форме квартирного опроса (интервьюеры обращались со своими вопросами к представителям целевой аудитории). Методика исследования заключалась в следующем: опрашиваемым предлагали вспомнить рекламу, которую они в последний раз видели. Ответы ранжировались в зависимости от уровня знания марки.

Категория знания «top-of-mind» выросла на 5% с 6% до 11% (Рисунок 2.6). Причиной такого незначительного увеличения послужили сильные местные марки («На Лугу»), а также продукция компании «Вимм-Билль-Данн» («Кубанская буренка», «Веселый молочник» и «Домик в деревне»).

Рисунок 2.6 – Уровень спонтанного знания марки «Вкуснотеево»

Рост вспоминания составил 18% (Рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Уровень «вспоминания» марки «Вкуснотеево»

В этой категории знания за «Вкуснотеево» наблюдается самые высокие темпы. Среди лидеров рынка (первые пять позиций) наблюдается заметный рост. Вполне возможно, что это связано с сезонной рекламной активностью производителей молочной продукции. Также заметно узнавание марки у продукции ЗАО «Молвест» (марки «Кубанский хуторок» и «Иван Поддубный»), а также у специфической продукции «Вимм-Билль-Данн» («BioMax»). На основе этих данных можно сделать вывод, что сезонная рекламная активность оказывает помощь «узнаваемости марки».

Показатель «Предпочтения» (Рисунок 2.8) показывает, какую марку молока респонденты покупают чаще всего. В этой категории «Вкуснотеево» также имеет наибольший рост по сравнению с конкурентами (26%). В то же время некоторые конкурентные марки потеряли свои позиции (показатели «На Лугу» снизились на 3%, «Веселый молочник» - на 10%, «Российское» (Ростов МК) – на 8%), а продукция «Молвеста» выросла («Кубанский хуторок» вырос на 7%).

Рисунок 2.8 – Уровень предпочтения марки «Вкуснотеево»

Показатель «подсказанного» знания отражает узнаваемость самих логотипов. Изучение этого параметра имеет косвенное отношение к рекламной кампании. Его эффективность показывает, как эффективно «проник» в сознание потребителя фирменный стиль марки. В этой категории по темпам роста лидирует опять же «Вкуснотеево». За прошедший месяц рекламной кампании уровень узнаваемости «вкуснотеевского логотипа» вырос на 21% (Рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 – Уровень подсказанного знания марки «Вкуснотеево»

По темпу роста продаж (Рисунок 2.10) в июне «Вкуснотеево» опять занимает первую позицию (37% роста). Значительный рост продаж наблюдается практически у всех марок в «первой десятке». В особенности большой уровень роста продаж марок «Вимм-Билль-Данн»: «Кубанская буренка» (с 28% до 56%), «Домик в деревне» (с 5% до 35%), «Веселый молочник» (с 6% до 21%), «BioMax» (с 1% до 9%). Продажи продукции ЗАО «Молвест» также возросли: «Кубанский хуторок» (с 3% до 18%), «Иван Поддубный» (с 1% до 4%). Подобные данные свидетельствуют опять же о «сезонности» молочной продукции. Однако уровень рекламной активности одних марок позволил вырваться им вперед, а недостаток рекламы других привел лишь к незначительному увеличению продаж.

Рисунок 2.10 – Уровень продаж марки «Вкуснотеево»

Похожие результаты дал показатель «знания рекламы» (Рисунок 2.11). Темпы роста показателя марки «Вкуснотеево» в очередной раз занимают первое место (39% роста). Единственный однопроцентный рост «знания марки» наблюдается у «молвестовской» марки «Кубанский хуторок». Марка «Вкуснотеево» занимает второе место по абсолютному показателю, незначительно уступая только «Домику в деревне» 4%. Полученную ситуацию можно объяснить следующим образом: конкурирующие марки не проводили в рассматриваемый период рекламной кампании на телевидении. В итоге реклама «Молвеста» оказалась единственной рекламой молочной продукции.

Рисунок 2.11 – Уровень продаж марки «Вкуснотеево»

На вопрос «Видели ли Вы рекламу?» ответ «Да» дали 83% респондентов. Несмотря на сезонный рост продаж, можно не просто повысить свои продажи, а «отобрать» покупателей у конкурентов. Только активная рекламная деятельность может сделать это. В рассмотренных исследованиях наиболее яркий пример успеха марки «Вкуснотеево» - показатель «знания рекламы». Показатели конкурентов в этой категории значительно ниже, но по другим параметрам по-прежнему занимают лидирующее положение. Это связано с тем, что другие марки не проводили никаких рекламных мероприятий на телевидении, а уровень продаж марок поддерживался за счет Event-мероприятий, промо-акций и прочих маркетинговых коммуникаций.

Исследования ростовского рынка показали, что после проведения рекламной кампании 80% населения потребляют молочные продукты несколько раз в неделю (2-3 раза и чаще), из них 49% употребляют каждый день.

3 Совершенствование процесса медиа-планирования

3.1 Использование стратегии мультимедийной интеграции

Рекомендации по рекламному медиа-планированию необходимо предлагать после изучения особенностей продвижения товаров на том или ином рынке. Так основные маркетинговые усилия по продвижению на молочном рынке направлены на новые для российского рынка продукты – йогурты, творожки, десерты, и т.п., имеющие высокую доходность. Самые действенные и затратные формы продвижения используются именно для этого сегмента молочной продукции. Стадия их жизненного цикла – активный рост. Продажи растут, но производители продолжают рекламировать свои продукты, привлекая все новые сегменты потребителей.

Еще одной группой, активно продвигаемой на рынке, стали функциональные молочные продукты: пробиотики и пребиотики. Сегодня они все еще на стадии выведения, и затраты на их продвижение остаются высокими. Совершенно очевидно, что крупные компании, поставляющие продукцию практически во все регионы России, могут позволить себе дорогие и действенные методы продвижения, адресованные как широким слоям потребителей, так и тем, кто относится к узким сегментам.

Предприятие ЗАО «Молвест» занимает срединное положение на рынке. С одной стороны продукция завода постепенно выходит на федеральный уровень, активно создаются и рекламируются новационные товары, однако основную долю прибыли обеспечивают традиционные товары (такие как молоко, кефир, ряженка, сметана). Эти товары производятся под маркой «Вкуснотеево». Так как на этом сегменте рынка имеет место жесткая конкуренция, как со стороны крупных предприятий, так и мелких производителей, следует использовать принципиально новую методику продвижения.