Эффект синергии может возникнуть в следствии распределения бремени накладных расходов по нескольким продуктам. Этого результата можно добиться посредством диверсификации уже имеющихся накладных расходов, следовательно, возникает экономия в старом и в новом бизнесах.
Если способности высшего менеджмента использовались в деятельности фирмы не полностью, а руководители обладают достаточными знаниями и опытом, то может быть обеспечен эффект управленческой синергии. Этот потенциально самый мощный компонент синергизма очень сложно поддается измерению.
Приведем концепцию синергизма, изложенного в книге И.Ансоффа «Новая корпоративная стратегия» [2], изложенную в виде математической модели.
Пусть годовой объем продаж каждого товара составляет S долларов, текущие расходы составляют О долларов и включают в себя оплату труда, материалов, накладные расходы, расходы на управление и амортизацию. Для производства и реализации товара, приобретение оборудования и создания дистрибьюторской сети требуются инвестиции в размере I долларов, необходимые для развития товара и рынка, производства, постройки зданий, приобретения оборудования, обучения персонала и т.д.
Тогда уровень возврата инвестиций ROI по товару Р1 равен
ROI = (S1-O1)/I1
Согласно этой формуле величина необходимого возврата инвестиций может быть получена в результате деления разности между текущими доходами и расходами за период на объем инвестиций, необходимый для выведения товара на рынок. Аналогичная формула справедлива и для остальных товаров Р1, Р2, . . . . . Рn.
Если все товары никак не связаны между собой, общий объем продаж фирмы будет равен
So = S1 + S2 + . . . .+ Sn
Аналогично текущие расходы и объем инвестиций равны
Oo = O1 + O2 + . . . .+ On
Io = I1 + I2 + . . . .+ In
Общий возврат инвестиций составит:
ROIо = (Sо - Oо) / Iо
Данная формула справедлива, когда текущие расходы и инвестиции никак не связаны между собой. Это позволяет находить их общую сумму простым сложением. На практике подобная ситуация возникает в корпорациях, в которых отсутствует взаимодействие между отдельными бизнес – единицами. Общая рентабельность корпорации исчисляется путем среднего арифметического рентабельности образующих ее частей.
В большинстве компаний существует эффект масштаба, заключающийся в том, что крупное производство с определенным объемом продаж имеет более низкие издержки производства единицы продукции, чем несколько мелких, имеющих в совокупности тот же объем продаж. Аналогично объем инвестиций в крупной фирме может быть меньше, чем простая сумма отдельных инвестиций.
Используя введенные символы, это утверждение можно выразить следующим образом:
если Sс = So,
то Oс £ Oо ;
Iс £ Io,
Где показатели с индексом С соответствуют «интегрированной» фирме, а с индексом О – различным фирмам. В результате потенциальный возврат инвестиций в «интегрированной» фирме больше, чем совокупный возврат инвестиций, полученный от вложения той же суммы денег в соответствующие товары в нескольких независимых фирмах:
( ROI )с > ( ROI )о.
Такого же результата можно достичь при одинаковом объеме инвестиций. В этом случае:
Sс ³ So,
Oс £ Oо ;
Iс = Io.
При одном и том же объеме инвестиций фирма, производящая весь набор товаров, может получит большую прибыль или иметь меньшие издержки, чем несколько отдельных конкурирующих компаний.
По мнению И. Ансоффа, эффект синергизма имеет далеко идущие последствия. Компания, оптимизирующая этот эффект, тщательно подбирая товары и рынки, обладает высокой гибкостью в выборе конкурентной позиции. Она может завоевать большую долю рынка благодаря низким ценам, может позволить себе затратить больше средств на исследования и разработки, чем конкуренты, может максимизировать норму возврата инвестиций и тем самым привлечь к себе инвесторов. И все это можно сделать, сохраняя конкурентоспособность по отношению к компаниям, которые не так ответственно подходят к выбору товаров и рынков.
Типы синергии.
В работе приведем несколько видов классификации типов синергизма:
1. Классификация И.Б. Гуркова, основанная на анализе условий для включения бизнес – единицы в состав корпорации, корневые компетенции которой далеки от корневых компетенции материнской компании.
2. Классификация Х.Виссема.
3. Классификация И. Ансоффа, основанная на анализе составляющих формулы исчисления ROI.
1. Классификация И.Б.Гуркова [14].
Включение в состав корпорации бизнес – единицы, корневые компетенции которой далеки от корневых компетенций корпорации может быть направлено на возникновение эффекта синергии, то есть достижения большего эффекта меньшими суммарными силами.
Типы внутрикорпоративной синергии:
1. Инвестиционная и финансовая синергия.
В рамках единой корпорации бизнес – единица может получить финансовые ресурсы, которые для него могут быть недоступны на внешнем финансовом рынке. Здесь такие факторы, как имя корпорации, ее кредитная история, финансовая устойчивость и др. – выступают в качестве гаранта инвестированных средств.
С другой стороны, перераспределение прибыли из крайне рентабельных, но малоперспективных бизнесов («дойные коровы» по классификации БКГ) в сферы деятельности, имеющие высокие потенциальные перспективы роста и развития.
Эффект финансовой синергии проявляется при страховании - происходит существенное снижение издержек.
2. Синергия конгломерата.
Синергия «конгломерата» существенно снижает риски корпорации. Синергия конгломерата заключается в объединении в одной корпорации бизнесов, имеющих различные этапы развития или различную динамику рыночной конъюнктуры. Таким образом, ставится задача снизить общую цикличность развития корпорации.
Особое значение в последнее время имеет объединение в составе корпорации отраслей, находящихся на различных стадиях своего развития (рождение, рост, зрелость). Опыт конца 2000 года, когда резко упали котировки акций телекоммуникационных и интернетовских компаний (так называемой «новой экономики»), подтвердил необходимость сочетания технологически юных и зрелых бизнесов для устойчивого развития корпорации.
3. Рыночная синергия.
Заключается в возможностях полного охвата всей технологической цепочки по созданию товара (услуги). Это может приводить к объединению в одной корпорации связанных, но разнородных бизнесов.
4. Производственная синергия.
Развитие рыночной синергии обычно приводит к появлению производственной синергии – снижении общих издержек корпорации от организации взаимных поставок. Ситуация, когда бизнесы корпорации полностью «завязаны» друг на друга в рамках единой технологической цепочки, называется вертикально -интегрированная корпорация. Таким образом , удается повысить загрузку мощностей нескольких бизнесов корпорации.
Обратной стороной взаимозавязывания бизнес – единиц корпорации на внутрикорпоративный обмен может стать ситуация отставания корпорации. В данном случае какой либо бизнес реализует 100%своей продукции другому бизнесу в составе корпорации происходит конфликт интересов: каждой бизнес - единице в составе технологической цепочке необходимо повышать результативность своей деятельности, в результате происходит завышение стоимости комплектующих и конечная продукция корпорации становится неконкурентоспособной.
Когда имеются гарантии сбыта внутри корпорации, то уменьшается внимание руководства корпорации к качеству производимой продукции, снижению издержек, что, в конечном итоге, приводит к увеличению издержек во всей корпорации.
5. Инновационная синергия.
В ходе производственной и рыночной интеграции создается возможность возникновения инновационной синергии, заключающейся в:
- Концентрации ресурсов на разработке и освоении «ключевых», прорывных технологий, дающих эффект в нескольких бизнесах в рамках корпорации.
- Распространение инновация, взаимное обучение, то есть перенесение успешных технологий от одного бизнеса другому.
Инновационная синергия повышает технологические компетенции всей корпорации и способствует достижению низких издержек и лучшему качеству продукции (услуг) в корпоративных бизнесах.
6. Политическая синергия.
Результатом политической синергии бизнес - единиц может стать поддержка деятельности корпорации во внешней среде. Концентрация ресурсов корпорации усиливает ее лоббистские возможности и создает возможности укрепления важных «ключевых отношений» для создания благоприятной политической среды для развития каждого из бизнесов корпорации.
7. Кадровая и культурная синергия.
Кадровая и культурная синергии тесно переплетены как между собой, так и с политической синергией. Объединение в рамках корпорации специалистов различных отраслей может привести к нетривиальным стратегическим решениям за счет создания неформального «мозгового центра» и возникновению эффекта «мастер на все руки», когда специалисты перенимают друг у друга управленческие, технологические, организаторские навыки. В следствии культурной синергии возникают и укрепляются общие традиции , корпоративный дух, имидж корпорации.
3.Классификация типов синергии по Х.Виссема
- Функциональная синергия. Данный тип синергии возникает в результате широкомасштабных операций, выпуска больших партий товаров, создания крупных каналов распределения.