1 товарная и инновационная стратегии 5 (стр. 7 из 9)

1. Традиционная схема (фул-промоция)

2. Проталкивающая схема (пуш- промоция)

3. Притягивающая схема (пул- промоция)

4. Совместная схема (симбиоз-промоция)

5. Перекрестная схема (кросс-промоция)

6. Интерактивная схема

Рассмотрим традиционную схему. Фул-промоция означает выход с информацией, как на конечных, так и на промежуточных покупателей. Как и любая другая промоция, традиционная промоция представляет собой набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов таких, как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта, рекламные щиты, тактика персональных продаж.

Рисунок 6 – Схема традиционной промоции

Эта схема применяется:

1. Когда необходимо задействовать СМИ

2. Когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения.

3. Когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, по которому нужно информировать НП, ПП, КП.

Стратегия традиционной промоции является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.

В таблице 9 приведен пример традиционной промоции - реклама в СМИ.

Таблица 9 – Установление рекламного бюджета методом целей и задач

Этап	Цели и задачи (стадия реакции покупателей)	Величина	Примечание
1	2	3	4
1	Постановка цели рекламной кампании и задач по сбыту	Продажи 8000 ед. в течение года с длительностью рекламной кампании 2 месяца	Цель рекламной кампании - обеспечить продажи на сумму 160 тыс. у.е. при цене одной единицы товара 80 у.е.
2	Определение числа покупателей, необходимого для выполнения задачи по сбыту с учётом вероятности и темпе повторных покупок (стадия IV)	13180 покупателей (темп повторных покупок 0,214 раза в год)	Из них 10680 покупателей купит товар впервые и 2500 будут совершать повторную покупку кресла со средним темпом 0,214 раза в год с вероятностью 0,5
nIV × 0,5 × (1+0,214) = 8000 nIV =13180
3	Оценка числа покупателей, осведомлённых и готовых пробовать продукт (стадия III)	65900 покупателей	Из них попробуют товар только 20 % (вероятность 0,2)
nIII × 0,2 = 13180 nIII = 65900
4	Оценка числа покупателей, имевших достаточно контактов с рекламным сообщением, из общего количества увидевших рекламу (стадия II)	370600 покупателей увидят рекламу	Коэффициент перехода в разряд осведомлённых 0,3 (для этого необходимо 4 и больше просмотров)
nII × 0,3 = 65900 nIII = 219700
5	Оценка количества объявлений для получения достаточного числа контактов	4 объявления в 3-х массовых изданиях в течение 2-х мес-в обеспечат 219700 потенциальных покупателей, видявших рекламу 4 и более раз	“А” с тиражом 1000 000 экземпляров с выходом 2 раза в месяц, “В“ с тиражом 500 000 экземпляров с выходом 3 раза в месяц и “С” с тиражом 100 000 экземпляров с выходом 1 раз в месяц
= 219 700
6	Расчёт затрат на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание блока)	19300	2р. в “А” 2×3000 у.е. 1р. в “В” 1×1000 у.е. 1р. в “С” 1×1000 у.е. ∑=8 000 у.е. 2 мес × 8000 у.е. = 16000 у.е. 3000 у.е. непредвиденные расходы 300 у.е. дизайн рекламного блока ∑=19 300 у.е.

3.2 Разработка схем пуш - и пул – стратегии промоции

Реализация стратегий различных промоций формирует соответствующий набор маркетинговых коммуникаций. Учитывая, что промышленные изготовители обычно рассматривают сочетание тактических ходов различных стратегий, следует упомянуть о разработке средств пуш - и пул - промоции.

Что касается пуш - промоции, то она реализуется посредствам реактивных тактических ходов: демонстрирование использования в местах продаж, рекламный щит в местах продаж, бесплатное распространение образцов на пробу, а также действует тактика упаковки-комплекта, тактика «зачетного» купона, тактика фьючерса (форварда), прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail), тактика колл - опциона.

.

Рисунок 7 – Схема пуш-промоции

Пуш - промоция, проталкивающая коммуникационная стратегия, применяется:

1. Когда существуют проблемы со сбытом традиционным способом.

2. Когда необходимы инструкции по эксплуатации и демонстрации используемого продукта

3. Когда необходимо тщательное слежение за продвижением инновации

4. Когда необходимо открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джаббинговые центры.

Стратегия пул - промоции характеризуется проактивными тактическими ходами, которые заключаются в совокупности следующих тактик: тактика использования «звезд», тактика проведения лотерей, тактика «хитрой» анкеты, тактика стеллаж-опциона, тактика пул-опциона, тактика лизинга, тактика рейтинга, “direct marketing”.

Нельзя не сказать, что наиболее эффективными средствами являются direct mail и персональные продажи. Также на современных рынках наиболее эффективными являются тактические ходы, связанные с тем или иным видом опционов.

Рисунок 8 –

Схема пул-промоции

Пул- промоция (притягивающая коммуникационная стратегия) применяется: