Решение представьте в виде трех графиков и соответствующих расчетов к ним.
Тема 5 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ. АНАЛИЗ
ОБЪЕМА ПРОДАЖ
5.1. Позиционирование товара
Под позицией товара подразумевают общий имидж данного товара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый «лучший товар», который повсеместно преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах доказывает, что дифференциация — это различие в восприятии товара покупателем, а не отличительные черты самого товара.
Положение товара на рынке определяется несколькими факторами: степенью восприятия его рынком, преимуществом данного товара перед конкурентными товарами, но наиболее важным фактором является цена. Покупатели обычно считают, что цена отображает уровень качества. Поэтому простейшим способом позиционирования товара является расположение всех товаров-конкурентов в порядке убывания цены, например А, С, Д, Б, а В — ваш товар.
Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо количественно оценить разницу между ценами. Эта разница колеблется от 2 ден. ед. между товаром С и вашим товаром и до 10 ден. ед. между товаром Д и вашим товаром. Если это продемонстрировать с использованием простой шкалы делений, учитывая масштаб цен, расположение товаров станет следующим:
Товар А 90
Тоже С 85
» В 83
« Д 73
» Б 68
Позиционируя свой товар таким образом, вы видите, что он занимает место прямо посередине между своими конкурентами.
Допустим, ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром Д, а главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар С. Вы должны сравнить товар С с вашим более детально. Если ваш товар имеет какие-либо преимущества по сравнению с С, то ценовое преимущество на рынке в 2 ден. ед. еще возрастет.
Таблица 5.1
Сравнение товаров-конкурентов
| Товар | Простота использования | Универсальность | Надежность | Простота ремонта | Низкая цена |
| А | / | / | / | / | / |
| Б | / | / | / | ||
| В | / | / | / | ||
| Г | / | / | |||
| Д | / | / | |||
| Е | / | / | / |
Рассмотрим другой метод, широко используемый для сравнения товаров-конкурентов (табл. 5.1). В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах — их ключевые преимущества. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответствующей графе делается пометка.
5.2. Анализ объема продаж
Сейлз микс (от англ. sales mix — объем продаж «сейлз микс») — это сочетание различных изделий компании, составляющих общий объем продаж этой компании, т.е. различное количество товара, закупаемого вашими клиентами. Вы не можете диктовать покупателю, что покупать, но вы оказываете на него влияние при помощи цен и рекламы, хотя и не управляете им. Нельзя получить одинаковую прибыль от продажи разных товаров; не всегда самый ходовой товар дает набольшую норму прибыли.
На примере объема продаж (табл. 5.2) и измененного объема продаж (табл. 5.3) показана успешная работа небольшого предприятия розничной торговли, продающего черепицу и другие строительные и облицовочные материалы в течение двух лет. Эта фирма предлагала пять основных видов черепиц, причем сорт А был самым популярным, но и наименее прибыльным.
Прибыль от продажи черепицы составила 11 % при объеме продаж 20 000 ден. ед. в первом году работы. Продажи во второй год составили 22 000 ден. ед., что на 10 % больше показателя первого года, но из-за изменений в объеме продаж уровень прибыли снизился.
Таблица 5.2
| Товар | Объем продаж | Прибыль | Процент от общей прибыли | ||
| ден.ед. | % | ден. ед. | % | ||
| А | 10500 | 53 | 840 | 8 | 37 |
| Б | 4250 | 21 | 425 | 10 | 19 |
| В | 2400 | 12 | 360 | 15 | 16 |
| Г | 1850 | 9 | 370 | 20 | 17 |
| Д | 1000 | 5 | 250 | 25 | 11 |
| Итого | 20000 | 100 | 2245 | 11 | 100 |
Таблица 5.3
| Товар | Объем продаж | Прибыль | Процент от общей прибыли | ||
| ден. ед. | % | ден. ед. | % | ||
| А | 15550 | 71 | 1244 | 8 | 57 |
| Б | 3000 | 14 | 300 | 10 | 14 |
| В | 1700 | 8 | 255 | 15 | 12 |
| Г | 1000 | 4 | 200 | 20 | 9 |
| Д | 750 | 3 | 188 | 25 | 8 |
| Итого | 22000 | 100 | 2187 | 10 | 100 |
«Сейлз микс» (объем продаж, %) рассчитывают как удельный вес каждого товара в общем объеме товарооборота. Он не поддается контролю, но на него можно влиять при помощи продвижения на рынке тех товаров, которые приносят наибольшую прибыль. На третьем году работы было решено продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д).
Была организована реклама этих видов в магазине. При общении с потенциальными покупателями особый акцент делался на преимущества товара А. В результате объем продаж черепицы поднялся на 25 %: с 22000 до 26600 ден. ед., а прибыль увеличилась более чем на 40 %: с 2187 до 3090 ден. ед. (табл. 5.4).
Таблица 5.4
| Товар | Объем продаж | Прибыль | Процент от общей прибыли | ||
| ден. ед. | % | ден. ед. | % | ||
| А | 17500 | 63 | 1400 | 8 | 46 |
| Б | 3500 | 13 | 350 | 10 | 11 |
| В | 1850 | 7 | 277 | 15 | 9 |
| Г | 2500 | 9 | 500 | 20 | 16 |
| Д | 1250 | 8 | 563 | 25 | 18 |
| Итого | 26600 | 100 | 3090 | 12 | 100 |
Задания для самостоятельной работы
Задание 1. Рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, произвести анализ эффективности производства и сделать соответствующее заключение, используя следующие данные маркетинговых исследований рынка товара (табл. 1).
Таблица 1
| Показатели | Варианты | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
| Цена, ден. ед.: Pi Pi | 80 56 | 60 40 | 90 60 | 100 75 | 120 100 | 200 150 | 220 210 | 250 230 | 270 210 | 310 280 |
| Объем производства, тыс. шт.: Vi | 20 23 | 15 18 | 30 33 | 30 33 | 50 54 | 18 21 | 100 100,5 | 95 96 | 70 80,5 | 95 90 |
| Переменные затраты, Спер, тыс. ден. ед. | 40 | 35 | 55 | 60 | 70 | 100 | 150 | 210 | 150 | 200 |
| Постоянные затраты, Спст, тыс. ден. ед. | 600 | 300 | 600 | 1000 | 1200 | 900 | 6000 | 3000 | 4000 | 9000 |
Задание 2. Используя аналитический и графический методы расчета безубыточности производства, определить безубыточную программу выпуска продукции, минимальный (безубыточный) объем продаж (точку безубыточности) и прибыль от реализации продукции по следующим данным (табл. 2). Сделать заключение.
Таблица 2
| Показатели | Варианты | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
| Объем производства V, тыс. шт. | 35 | 15 | 40 | 50 | 80 | 45 | 90 | 75 | 65 | 25 |
| Постоянные затраты, Спст, тыс. ден. ед. | 80 | 20 | 150 | 200 | 500 | 320 | 1000 | 500 | 240 | 280 |
| Переменные затраты, Спср, тыс. ден. ед. | 2 | 4 | 5 | 3 | 12 | 4 | 8 | 7 | 4 | 22 |
| Цена Р, ден. ед. | 5 | 8 | 10 | 8 | 20 | 12 | 25 | 15 | 10 | 50 |
Задание 3. Используя метод маржинальной прибыли и исходные данные задания 2, определите, какой объем продукции необходимо произвести предприятию в планируемом периоде, чтобы получить желаемую прибыль в следующем размере (табл. 3).
Таблица 3
| Показатели | Варианты | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
| Желаемая прибыль, ден. ед. | 30 | 50 | 120 | 60 | 180 | 45 | 600 | 150 | 200 | 500 |
Задание 4. Используя исходные данные задания 2 и результаты расчета заданий 2 и 3, определить безубыточную цену продукции, чтобы обеспечить спрос на нее и получить желаемую прибыль.
Задание 5. Произвести анализ вариантов технологического процесса изготовления изделия.
Для осуществления технологии № 1 предприятию необходимо осуществить реконструкцию цехов, закупить и установить более производительное оборудование, изготовить специальную оснастку и инструмент и осуществить полный цикл изготовления изделия.