Методические указания к практическим занятиям и самостоятельной работе для студентов очной формы обучения специальности 080504 «Государственное и муниципальное управление» (стр. 5 из 6)
Выполните следующее задание:
Проанализируйте отчеты Общественной палаты Кемеровской области о состоянии и перспективах гражданского общества в Кемеровской области, выделите наиболее важные проблемы и предложите свои варианты их решения.
Тема 12. Правовые основы «Паблик рилейшнз»
Примерный план практического занятия:
а) правовые основы управления общественными отношениями.
б) этические нормы применения инструментов связей с общественностью в различных сферах жизни общества.
Вопросы для самопроверки:
а) Для каких трех категорий СМИ регистрация является обязательной?
б) Каким трем категориям лиц запрещено выступать учредителями СМИ?
в) По каким основаниям СМИ может быть отказано в регистрации?
Выполните следующие задания:
а) Сформируйте пакет законодательных актов, которые следует знать ПР-специалистам при работе с различными базисными ПР субъектами: со средствами массовой информации; бизнесом; политическими партиями и некоммерческими организациями; населением.
б) Проанализируйте кодекс профессиональной этики ведущих российских ПР-агентств.
Тема 13. Организационные формы управления «Паблик рилейшнз». Планирование и организация проведения «Паблик рилейшнз»
Основное содержание темы
Организация непрерывного процесса управления общественными отношениями. Этапы работы по связям с общественностью. Организационные основы работы ПР структур: место и функции ПР отдела, требования к ПР специалисту. Материально-техническое и финансовое обеспечение реализации ПР-деятельности.
За последние десятилетия значительно изменились взгляды на традиционную функцию PR-специалистов в организациях. Если раньше считалось естественным и необходимым, чтобы он (она) принимали участие в формировании паблисити корпорации и ее продуктов и услуг, то теперь высказывается мнение о желательности избегания участия в принятии решений менеджерами организации. Если же приходится участвовать в процессе принятия решения, не кто иной как PR-менеджер должен задаваться не всегда приятными для компании вопросами: не нарушатся ли с осуществлением данного решения чьи-то права, не пострадают ли интересы и т.д.
Как во «внешнем» плане, так и во «внутриорганизационном» можно говорить не об одной роли PR-специалиста, но о некотором множестве нормативных ролей. Основываясь на данных многочисленных исследований, Дж. Грюниг предложил выделить две основные роли практика ПР:
1. «Техник коммуникации» – специалист, занимающийся производством PR-материалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осуществлением.
2. «Менеджер коммуникации» – специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий рекомендации для администрации. Эту вторую роль можно представить как набор трех «субролей»:
3. «Эксперт» – менеджер, исследующий и определяющий PR-проблемы, разрабатывающий программы;
4. «Фасилитатор коммуникации» – менеджер, облегчающий установление двусторонней коммуникации между организацией и ее публикой;
5. «Фасилитатор процесса принятия решения» – менеджер, помогающий принять решение по ПР-проблемам другим людям в организации (или членам организации-клиента, если исполняющий эту роль менеджер работает в ПР-агентстве).
Вопросы для самопроверки:
а) Какие обязанности возлагаются на ПР-менеджера?
б) Существует близкое к Паблик рилейшнз понятие «проблемного менеджмента», особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью организации. В чем сходство и различие данных понятий?
в) Как вы видите включенность ПР отдела в организационные структуры разного типа (подгруппам предлагаются разные структуры)
г) Как может называться начальник ПР отдела (директор по коммуникациям, маркетинговый директор, начальник службы общественных отношений – какие общие и специфические функции буду отражены в должностных регламентах?).
д) В каком случае более выгодно для организации использование собственного ПР отдела, а когда привлечение сотрудников со стороны?
е) Роль и место Пресс служб в органах государственной и муниципальной власти и управления.
Выполните следующие задания:
а) Сформируйте типовые наборы работ для служб связей с общественностью; с руководителями фирмы; с конкурентами; сотрудниками; клиентами; партнерами и прессой.
б) Напишите максимальное количество средств ПР (специалисты насчитывают более 400).
в) Перечислите этапы ПР программы и постройте на каждый этап матрицу процессов.
г) Выберите средство информации и составьте пресс-релиз по поводу конкретного события в области, городе, университете, группе.
д) Составьте внутреннюю структуру ПР отдела для организаций: областная, городская, районная администрация; бизнес-структуры: (на выбор каждой подгруппы: угольные, химические, торговые, консалтинговые и т.п.) по следующей схеме:
Типовое положение о пресс-службе1. Общие положения (не менее 5 пунктов);2. Основные задачи (не менее 7 пунктов);3. Основные функции (не менее 10 пунктов);4. Права и обязанности (не менее 10 пунктов);5. Полномочия и ответственность (не менее 10 пунктов);6. Организация деятельности (не менее 8 пунктов);7. Особые положения (не менее 5 пунктов).Тема 14. «Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций
ПР как механизм маркетинга
Существуют различные мнения о структуре маркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространенных – включение ПР наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом в комплекс маркетинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Так, целью ПР является достижение высокой общественной репутации фирмы. Основным отличием ПР от рекламы является использование преимущественно редакционной части средств распространения массовой информации
Есть и иная точка зрения на соотношение ПР и маркетинга: маркетинг может быть частью ПР, причем этого мнения придерживаются не только специалисты по ПР. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой – если эти усилия успешны – значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Определенная независимость отделов ПР, в особенности в крупных компаниях, связана именно с их способностью соотносить действия организации с целями, отдаленными по времени.
В 1990-е годы стало распространенным понятие «интегрированного маркетинга», в соответствие с которым менеджмент одновременно использует в большей или меньшей степени все элементы маркетинга: рекламу, сейлз-промоушн, Паблик рилейшнз. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Паблик рилейшнз пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре – Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт).
Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.
Вопросы для самопроверки:
а) Какие информационные потоки попадают под коммуникационный аудит.
б) Информация из какого потока является наиболее важной?
в) Назовите отличия маркетинга от ПР.
г) Как добиться совместной работы маркетинга ПР отдела?
д) При решении каких маркетинговых задач связи с общественностью играют большую роль?
Выполните следующее задание:
Разработайте программу продвижения газеты «За инженерные кадры» среди читателей г. Кемерово, используя инструменты маркетингового анализа и техники паблисити.
Тема 15. «Паблик рилейшнз» в системе менеджмента в организации
Основное содержание темы
Дж. Грюниг и Т. Хант рассматривают Паблик рилейшнз как подсистему целостной системы организации (рис. 2). Так, в организации ряд подразделений занимается производством продуктов или услуг (подсистема производства), другие осуществляют производственные коммуникации, благодаря чему организация действует как единое целое (подсистема поддержки); третья подсистема отвечает за распределение и продвижение продукции (подсистема распределения), четвертая – за приспособление к постоянно меняющимся условиям внешней среды организации (подсистема адаптации). Подсистема менеджмента осуществляет интегрирующую и руководящую функцию. В чем же заключаются функции подсистемы ПР?
Это, прежде всего, «функция границы» – коммуникации
| Подсистема менеджмента | между внешней публикой и внутриорганизационной. |
Вопросы для самопроверки:а) В каких направлениях действуют связи с общественности (внутри организации и во внешней среде).
б) Объясните, почему информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам должна совпадать?
в) Каким образом можно эффективнее организовать личные беседы, собрания и неформальные встречи?
Рис. 2. Паблик рилейшнз как
подсистема организации.
Выполните следующие задания:
а) Для распространения ПР обращений внутреннего характера используются фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудио-визуальные средства, горячий телефон и доска объявлений. Разработайте образцы указанных средств внутренней коммуникации.
б) выберите любой базовый ПР-субъект, определите для него характер новости для него и подберите для ее передачи наиболее подходящий канал.
4. Учебно-методические материалы по дисциплине
4.1. Основная литература
1. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз: учеб. пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Кº, 2002. – 148 с.
2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров : учебник / И. В. Алешина. – М. : ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.