5. разработка структуры и администрирование официального сайта Министерства. Электронные ответы гражданам, прямое общение (телефон, встречи…);
6. мониторинг прессы.
Если свести к нескольким словам, то указанные фактические функции пресс-службы Министерства экономики и торговли Республики Молдова – это планирование, организация, писание, администрирование сайта, мониторинг прессы.
Как правило, пресс-релизы службой по связям с общественностью Министерства экономики и торговли составляются и рассылаются всем СМИ каждый день, интервью организуются раз в неделю, а пресс-конференция созывается один раз в месяц.
Структурирована и компетенция специалистов, имеющих право освещать и комментировать деятельность Министерства. Так, министр на заседаниях в Правительстве, Парламенте и в СМИ озвучивает позицию Министерства в целом. Его заместители освещают социальные вопросы и вопросы касательно внутренней торговли, структурного реформирования (например, гильотина). Начальники управлений дают информацию в рамках своих подразделений.
Четкое деление по источникам информации (иерархизация), общая и специальная компетентность самой пресс-службы, координация и распределение информационных потоков внутри органов исполнительной власти напоминает отлаженный механизм, позволяющий в максимально сжатые сроки получать необходимые сведения, помогает формированию стабильного информационного поля, способствует обеспечению транспарентности деятельности Министерства в рамках демократичности. Как результат, создается демократичный имидж Министерства экономики и торговли Республики Молдова.
Для сравнения, несколько иного принципа информирования общественности придерживаются в Министерстве здравоохранения: «позиция Министерства должна быть транспарентна, и неважно кто озвучивает эту позицию перед обществом». Например, советник министра вполне может осветить вопросы, которые в Министерстве экономики и торговли являются прерогативой министра. Если кредо пресс-службы Министерства экономики и торговли: «Ни дня без новости! Если новостей нет, мы создаем их сами», то в Минздраве информация доводится до общественности по мере возникновения / развития событий, появления новых, интересных и ценных сведений для населения.
Различия в подходах к информированию населения производны от целей, определяемых соответствующей государственной пресс-службой. Если, например, для Министерства здравоохранения цель формулируется как поддержка журналистов необходимыми материалами и упрощение диалога между властью и обществом, то для пресс-службы Министерства экономики и торговли она состоит в информировании прессы и через прессу общественности об основных социальных и экономических инициативах Министерства и о ежедневной деятельности Министерства.
Отличия в определении цели и, соответственно, в выбранных методах работы не являются на сегодняшний день показаниями к нашему чрезвычайно критичному отношению к деятельности государственных пресс-служб. Напомним, что государственные пресс-службы лишь в стадии развития. Однако обращает на себя внимание тот факт, что в службах разных ведомств наблюдается различный уровень знаний по государственным Public Relations, степень инициативности, широты и «государственности» во взглядах. И определенно можно говорить о том, что не только внутри ведомств, но и в рамках всей системы государственного управления нет однозначного понимания, что же представляют собой Public Relations и служба по связям с общественностью в органах власти.
Одним из важных направлений деятельности пресс-службы государственного органа власти выступает внутрикорпоративная работа, а именно анализ психологического климата в коллективе и выработка на его основе рекомендаций для руководителей. К сожалению, на практике психологическому аспекту не уделяется должного внимания.
Кроме того, проанализировав формальное и фактическое штатное расписание служб по связям с общественностью, можно отметить некоторое несоответствие в распределении штатных единиц (а кое-где и не входящих официально в штат данного государственного учреждения) и объема работы. Например:
· Министерство экономики и торговли Республики Молдова (1 чел.):
- начальник службы связей с общественностью,
- консультант (нет).
· Министерство здравоохранения Республики Молдова (вне штата, 1 чел.):
- ответственный по связям с прессой.
· Правительство Республики Молдова:
- начальник пресс-службы (нет),
- главный консультант (3 чел).
· Примэрия муниципия Кишинэу (7 чел.)[63]:
- начальник Управления по связям с общественностью,
- заместитель начальника Управления,
- главный специалист (3 чел.),
- специалист-координатор (оператор, фотограф, 2 чел.).
Список неопределенностей и нестыковок в области связей с общественностью можно продолжать и продолжать. На наш вопрос «в чем состоят плюсы и минусы деятельности вашего PR-отдела?», большинство сотрудников упоминали о недостатках и лишь некоторые назвали одно преимущество – оперативное информирование населения о деятельности и решениях власти. Однако в пользу создания PR-отдела внутри организации можно привести больше аргументов[64]:
- принадлежность пиарменов к одной команде. Для подчеркивания важности существования собственного отдела по связям с общественностью в органе государственной власти, кабинеты руководителя отдела по связям с общественностью и ведущего руководителя организации находятся рядом[65]. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты PR-отдела и высшего руководства организации становятся общим правилом. Личные контакты руководителей порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Как результат, PR-менеджер становится членом руководящей команды.
- знание организации[66]. Это глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные сотрудники отдела по связям с общественностью в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли отдельных лиц в ее формировании, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен препятствовать эффективной работе в сфере Public Relations. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела по связям с общественностью могут своевременно и грамотно дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.
- экономия средств организации при выполнении PR-программ. В случае существования устойчивой потребности в налаживании связей с общественностью, содержание постоянного штата пиарменов менее убыточно, чем обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов. Кроме того, начальная стоимость проведения той или иной PR-кампании (реализации PR-проекта) при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, так как этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной PR-работы, как систематическая подготовка пресс-релизов, печатных сообщений или изданий, отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
- доступность в общении. Когда возникает проблема, пиар-специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов.
Но не стоит забывать и о недостатках (минусах). Лояльность специалиста по связям с общественностью может обернуться его эксплуатацией, а доступность – привести к превращению его в «мальчика на побегушках». Кроме этого есть опасность, что:
- специалист, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, часто медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения.
- штатный специалист, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полной подвластности от начальства и превратиться в его угодника. Очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто.
- стремление всегда быть под рукой (доступность) может обернуться дискредитацией роли и миссии штатного специалиста по связям с общественностью в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает специалиста по связям с общественностью. Или руководитель организации дает штатному пиармену поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Это происходит потому, что сотрудник всегда оказывается под рукой или когда при приеме его на работу круг служебных обязанностей специалиста не был четко оговорен. В итоге – заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые сотрудником отдела по связям с общественностью поручения, тем меньше времени у него остается на собственно PR-деятельность. Одновременно у руководителя организации могут зародиться подозрения относительно профессиональных способностей данного штатного сотрудника и целесообразности его использования в штате вообще.