Так в советский период при отсутствии большого выбора товаров, а ассортимент магазинов был сходным, поэтому не было необходимости обходить несколько магазинов или решать, какую марку товара купить и обычно приобреталось то, что было в наличии в данном магазине. Поэтому более старшие группы покупателей, имея устоявшиеся формы поведения, отличаются от более молодых групп потребителей, которые более восприимчивы к новым формам поведения, следовательно, диапазон из возможного покупательского поведения несколько шире, чем у более старших групп. Различия между группами А и С значимы на уровне тенденций.
Группа А имеет значимо больший процент выборов ответов «обращусь к рекламе» и «обращусь к друзьям», чем группа С. Вторым фактором, объясняющим это расхождение, может быть степень социальной активности различных возрастных групп. Молодые люди имеют обычно больше социальных контактов, чем пожилые, следовательно, увеличивается вероятность их обращения к друзьям за советом. Причем, как отмечалось ранее, при оценке «совета знакомого» молодые склонны ориентироваться на профессионализм информации, а пожилые - на возможность «одобрения» их покупки.
Таблица 6. Распределение ответов респондентов на вопрос о частоте приобретения товаров под воздействием рекламы (в %).
| Группа Вариант ответа | Возраст | Общие данные | ||
| А | В | С | ||
| Часто Иногда Редко Никогда Затрудняюсь ответить | - 14,28 80,9 4,76 - | - 9,92 90,1 - - | - - 52,36 28,56 19,04 | - 7,9 74,26 11,06 6,32 |
Распределение ответов показывает, что большинство опрошенных (74%) с помощью рекламы «редко» что-либо приобретают в магазинах. Но следует отметить, что данный вопрос, как и ответы на него, нельзя понимать буквально. Было бы неправильно на основе ответов (раз в месяц и т.д.) подсчитывать количество походов, в магазин или просмотров рекламы. Данный вопрос задавался нами с иной целью: Он позволяет оценить лишь впечатление респондентов, их субъективное мнение, то есть проследить, как часто испытуемые осознают, что используют рекламу при покупке товаров, а не то, как часто испытуемые покупают что-либо под воздействием рекламы.
Из приведенной таблицы видно, что 7,9% респондентов пользуются рекламой достаточно активно (больше, чем раз в неделю). Основная их часть приходится на группу А (14%) и группу В (10%), одновременно в группе С 28% респондентов отмечают, что «никогда» не используют рекламу при покупке. Таким образом, респонденты групп А и В чаще используют рекламу более осознанно и целенаправленно включают ее в процесс покупки, чем респонденты группы С.
Сопоставление данных распределения ответов на все вопросы анкеты и данных оценивания источников информации явилось основанием для описания общей картины отношения к рекламе у разных возрастных групп на эмоциональном, когнитивном и конативном уровне.
Группа - А
Эмоционалъный уровень: имеют самые высокие оценки по сравнению с другими группами, отношение скорее благоприятное, чем негативное. Считают рекламу дружелюбной, активной, убедительной и объективной. Фактор «доверительность» является более значимым при оценке самой информации вне зависимости от источника информации.
Когнитивный уровень: оценивают рекламу как полезную, но недостаточно информативную и непрофессиональную. Видят потенциал развития рекламы как одного из необходимых источников информации.
Конативный уровень: чаще, чем в других группах сознательно прибегают к помощи рекламы, считают рекламу доступной и полезной для более широкого круга потребителей, чем по оценкам в группе С.
Группа - В
Эмоциональный уровень: имеют средние оценки по критериям фактора «доверительность» по сравнению с другими группами, считают рекламу достаточно убедительной и интерес ной, но слишком навязчивой.
Когнитивный уровень: функционирование отношения к рекламе наибольшую значимость имеет фактор «полезность». То есть допускается использование информации, даже если источник информации не является достаточно привлекательным. Оценки ориентированы на качество и количество предлагаемой информации.
Конативный уровень: наравне с группой А допускают осознанное использование рекламы в процессе покупки, считают рекламу полезной для более широкого круга потребителей, чем группа С.
Группа - С
Эмоциональный уровень: придают наибольшее значение Фактору «доверительность». Считают возможным использование информации только из источника, которому доверяют, имеют «сильную гипотезу», что активная, навязчивая реклама является враждебной, бесполезной и неинтересной. Имеют самые низкие оценки по этому фактору по сравнению с другими группами.
Когнитивный уровень: оценивают рекламу как бесполезную, неинформативную, не помогающую при выборе товаров.
Конативный уровень: не используют рекламу для приобретения товаров на осознанном уровне. Чаще других групп вообще не ищут предварительной информации о товаре.
Следует отметить, что в процессе заполнения анкет респонденты разных возрастных групп проявляли разные уровни обобщения по отношению к рекламе. Так молодые чаще, чем по жилые делали замечания по поводу того, что существуют разные виды рекламы, поэтому трудно составить единое обобщенное мнение. А более старшие испытуемые редко учитывали эту дифференциацию и строили свое мнение на впечатлениях от рекламы на ТВ. Также в группе С на вопрос «Использует ли их фирма (магазин) услуги рекламных агентств?», отвечали, что «им достаточно простого объявления в газете». То есть пожилые люди различают «рекламные» и «простые» объявления, потому что рекламное объявление имеют для них негативную окраску, а в распространении информации о своей фирме (магазин) они все-таки нуждаются.
Мы считаем, что эти различия можно объяснить следующим образом.
Во-первых, представители старшей возрастной группы сформировались как зрелые личности с достаточно устойчивой системой ценностей и привычек еще в доперестроечный период, когда советская реклама была «довольно парадоксальным явлением: безальтернативной, навязывающей товары, которых много или вообще реклама без товара». Выражение «Реклама - двигатель торговли» большинством населения воспринималось с иронической усмешкой. Стратегии покупательского поведения в то время не предусматривали включение рекламы в процесс приобретения товаров. Реклама, воспринималась как бесполезная или ее присутствие вовсе не замечалось потребителем. Возможно, что «прошлая» реклама оставила свой след в восприятии рекламных сообщении российским потребителем, и на более старшей возрастной группе прошлый опыт оказывает более сильное влияние. То есть, не смотря на то, что реклама в последнее время стала соответствовать своей основной функции (информационной), пожилые не стремятся менять своих представлений и пользуются удобными, проверенными стратегиями в приобретении товаров. Итак, описанные различия можно объяснить существованием у людей инертной тенденцией сохранять привычное представление о себе и о своих привычках.
Во-вторых, если рассматривать рекламу как атрибут рыночных отношений, пропагандирующую определенные ценности, присущие системе рыночных отношений и демонстрирующую определенный стиль жизни в новом обществе, то люди, воспитанные в иной системе экономических отношении, вероятно, будут выказывать негативизм в отношении вещей, не соответствующих их ценностям. Так в социалистический период существовало четкое разделение между потребительством и потреблением. По мнению ряда авторов, «потребительство характеризуется выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими человеческими ценностями. К нему относятся:
1. Утилитаристский индивидуализм, направленный на достижение непосредственной выгоды за счет других индивидов и общества;
2. Собственничество, стремление к накоплению максимума потребительских благ;
3. Социальный паразитизм и праздный стиль жизни;
4. Ориентация на те виды престижа, которые связаны с потребительским соперничеством, тщеславием».
Причем потребительство считалось неотъемлемо присущим образу жизни эксплуататорских классов. В нашем же обществе провозглашалось формирование разумных потребностей и рациональной структуры потребления как фактора гармоничного развития личности. Таким образом, активные формы потребления носили ранее стойкий негативный оттенок, так как пропагандировалось умеренность к целесообразность потребления. Как видим, для объяснения неприятия рекламы может служить описанный нами ранее феномен восприятия аутгрупп, но уже не на внешнем поведенческом уровне, а на уровне ценностных ориентаций. Вступающий, в действие при восприятии рекламы механизм «социальной идентификации» не способствует уподоблению у некоторой части потенциальных потребителей, в том числе и у нашей выборки, так как демонстрируемые в рекламе ценности воспринимаются как «Чужие», и, значит, «Плохие».
Данное предположение подтверждается также проведенным нами сравнительным анализом психологических портретов групп позитивно и негативно оценивающих рекламу.
ЛИТЕРАТУРА
Грюнфельд О.А. Феномен отношения к рекламе. // Проблемы психологии и эргономики. №3/1, 1999г., с. 73-75.
Гришин В.В. Личностные предпосылки к неуспешному поведению в условиях рыночных отношений. Дипломная работа ЯрГУ, 1994г.
Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., Прогресс, 1993г.
ХАРАКТЕР И ИИПТ.
Жукова Н.В., ЯрГУ
Проблема изменения себя как личности по разным причинам довольно часто появляется перед человеком. Если этот человек молод, то со всем юношеским экстремизмом он стремится к этой цели (ему это относительно проще, так как процесс социализации все еще идет достаточно большими темпами). Взрослому, в основном сформировавшемуся человеку, менять себя намного сложнее. Но, при сегодняшнем затянувшемся переходе к рынку и продолжающемся кризисе в экономике, изменение собственного способа действовать (инструментального поведенческого компонента) является необходимым условием выживания. На научном (конкретном и практическом) уровне данная проблема только начинает разрабатываться.