Как видно из таблицы, для разных возрастных групп факторы «доверительности» и «полезности» имеют неодинаковый весовой вклад в общую оценку. В группе С при оценивании всех предложенных объектов доминирует фактор «доверительность», что соответствует обобщенным результатам. В группе В при оценивании рекламы и «совета продавца» наибольшую значимость имеет фактор «полезность», а при оценивании «совета знакомого» - фактор «доверительности». В группе А «доверительность» важнее при оценке рекламы и «совета знакомого», «полезность» – при оценки «совета продавца». Т.е. для старшей возрастной группы С достоверность источника информации всегда предопределяет, будет ли информация из данного источника использована при принятии окончательного решения о покупке. В то время как для группы А и, особенно, для группы В качество и количество самой информации имеет не меньшее, а иногда даже большее значение, чем доверительное отношение к источникам информации.
При оценке «совета знакомого» все возрастные группы выделяют значимость эмоциональной привлекательности этого источника. Действительно, знакомый являете я, самым эмоционально близким объектом. Высокие оценки по фактору «доверительность» означают, что совет знакомого, возможно, выполняет дополнительную функций «одобрения» покупки. А. Дейян в качестве одного из мотивов покупки выделяет желание рассказать о себе другим. Совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе, таким образом, мы покупаем что-либо с учетом того, что о нас скажут» /3,с.26/. Следовательно, предварительно заручившись советом знакомого, его одобрением, потребитель заранее прогнозирует реакцию своего окружения на него самого и на его покупку, то есть, снимает один из возможных источников беспокойства покупки.
Для группы В в формировании отношения к объекту наибольшую значимость играет рациональный фактор - «полезность». То есть данная возрастная группа допускает для себя возможность использования информации из любого источника, даже если он и не является для них эмоционально привлекательным, но информация полная и объективная. Причем только группа. В допускает подобный стиль оценивания, рекламы. Значит, у данной группы представление о рекламе как о средстве, помогающем потребителю в процессе приобретения товара, является наиболее сформированным по сравнению с другими группами.
Таблица 2. Средние оценки по отношению к рекламе в разных возрастных группах.
| Группа Критерий | А | В | С |
| Полезный/бесполезный Пассивный/активный Информативный/неинформативный Навязчивый/осторожный Скучный/интересный Профессиональный/примитивный Навязывает/помогает выбрать Правдоподобный/неискренний Враждебный/дружелюбный Объективный/субъективный Убедительный/не вызывает доверия | 4,85 4,65 3,6 2,75 4,15 3,2 3,0 3,6 4,45 4,0 4,4 | 5,3 5,3 3,9 1,85 4,35 4,05 3,6 3,05 5,35 3,55 4,0 | 3,3 3,25 3,45 1,55 3,25 3,05 2,8 2,95 4,25 3,15 2,6 |
В таблице 2 приведены средние оценки рекламы по 11-ти критериям в разных возрастных группах. Данные показывают, что в группа С оценивает рекламу по большинству критериев ниже, чем группы А и В. Самые высокие оценки характерны для группы В. Эта группа имеет самое позитивное отношение к рекламе по фактору «полезность», которая значимо выделяется на фоне обобщенных негативных тенденций. Оценки, выставленные этой группой, превышают средние по 7 критериям.
Существуют различия в наборе критериев, входящих в основные факторы у разных возрастных групп при оценке рекламы:
критерий «профессиональность» у групп А и В входит в фактор «полезность» (то есть по этому критерию оценивается степень профессионализма самой информации; информация профессиональная, если помогает сделать выбор и достаточна по объему). У группы С при оценке всех трех объектов этот критерии входит в фактор «доверительность» (то есть по нему оценивается степень профессионализма источника информации; источник информации считается профессиональным, если он убедителен, ненавязчив и дружелюбен);
критерий «активность» у групп А и В входит в фактор «доверительность» и положительно корреллирует с критериями «интересный» и «полезный». У группы С критерий активность отрицательно корреллирует с критериями «интересный», «дружелюбный», «осторожный» и не входит ни в один из двух значимых факторов, а выделяется в отдельный фактор. Следовательно, для группы С слишком активная реклама является неинтересной, недружелюбной, навязчивой, а для групп А и В активная реклама воспринимается как интересная и полезная, хотя члены групп А и В также оценивают рекламу как навязчивую;
критерии «убедительный» в группе А включается в фактор «полезность», а в группах В к С - в фактор «доверительность». Группа А воспринимает рекламную информацию как убедительную, если она достаточна чтобы сделать выбор, в отличие от групп В и С, для которых критерий «убедительный» значим для оценки источника информации.
Таким образом, у группы С в отличие от групп А и В существует «сильная гипотеза» (термин Брунера) о том, что активная реклама является неинтересной, враждебной, навязчивой и бесполезной, в то время как более спокойная (пассивная) реклама может быть полезной и интересной. Чаще всего гипотезы, подобные этой, недостаточно хорошо осознаются, что не мешает им управлять восприятием и поведением человека. Поэтому необходимо учитывать особенности отношения к рекламе при работе с различными возрастными группами.
Для анализа особенностей поведенческой компоненты первичные протоколы-анкеты были выработаны методом частотного анализа. Результаты для каждой возрастной группы представлены в таблицах 3,4,5,6.
Полученное распределение ответов на 1-й вопрос свидетельствует о том, что реклама предлагает, по мнению большинства респондентов, «не очень нужные» потребителю товары, но возрастные группы несколько отличаются во мнениях (см. табл.3).
Таблица 3. Распределение ответов респондентов на вопрос о соответствии рекламы интересам потребителя (в %).
| Группа Вариант ответа | Возраст | Общие данные | ||
| А | В | С | ||
| Очень нужно Не очень нужно Совсем не нужно Затрудняюсь ответить | 19,04 66,64 14,28 - | 28,56 52,36 19,04 - | 9,52 47,6 38,08 4,76 | 19,04 55,3 23,7 1,58 |
В группе С 38 % респондентов считают, что реклама предлагает потребителю то, что ему совсем не нужно, что значительно больше по сравнению с группами А и В. 28% респондентов в группе В считают предлагаемое рекламой как очень нужное, что значимо отличается от показателей в группе С. Между группами А и В различия по этому варианту ответа значимы на уровне тенденций. Следовательно, среди респондентов в группе С тенденция воспринимать рекламу «ненужной» выражена более ярко, чем в группах А и В.
Таблица 4. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, на кого рассчитана реклама ( в %).
| Группа Вариант ответа | Возраст | Общие данные | ||
| А | В | С | ||
| Достаточно богатые Средний достаток Нет зависимости от достатка Затрудняюсь ответить | 42,84 52,36 4,76 -- | 47,6 42,84 9,52 - | 71,4 28,56 - - | 53,72 44,28 4,74 - |
Большинство опрошенных считают, что современная реклама рассчитана на достаточно богатых людей и на людей со средним достатком. В группе С большинство респондентов считают, что реклама рассчитана, только на богатых, а в группах А и В респонденты допускают более широкий диапазон людей, на которых рассчитана реклама.
Таблица 5. Распределение ответов респондентов на вопрос о предпочитаемом источнике информации (в %).
| Группа Вариант ответа | Возраст | Общие данные | ||
| А | В | С | ||
| Реклама Знакомые Магазин Затрудняюсь ответить | 14,28 33,32 42,84 9,52 | 4,76 23,8 57,12 14,28 | - 19,04 76,16 4,76 | 6,32 25,28 58,46 9,48 |
Распределение ответов свидетельствует о недостаточной эффективности рекламы. Большой процент опрошенных (83%) не обращается к рекламе, если собирается приобрести конкретный товар. При этом основная часть респондентов группы С и значительная часть респондентов групп А и В отвечают, что они «просто идут в знакомый магазин». Но респонденты группы А все-таки допускают возможность использовать помощь рекламы. Остальная часть опрошенных из всех групп обратятся за советом к друзьям.
Как видно, большинство респондентов склонно принимать решение о покупке непосредственно в магазине, значит, совет продавца может оказать значительное влияние на это решение. Тем более, что совет продавца оценивается как полезный и вызывающий доверие. Данные результаты позволяют предположить, что в процесс покупки вмешивается фактор привычки.