«саратовский финансово-технологический техникум» (стр. 1 из 33)
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САРАТОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ»
МАРКЕТИНГ
 |
Федеральное агентство по образованию
ФГОУ СПО «Саратовский финансово-технологический техникум»
_____________________________________________________________________________
Рабочий учебник
Фамилия, имя, отчество_________________________________________________________
Специальность ________________________________________________________________
Номер группы_________________________________________________________________
МАРКЕТИНГ
Саратов 2008
Разработано: С.В.Никитина
Рецензенты: Г.Н.Стрелкова, Р.Ф.Суслова
КУРС: МАРКЕТИНГ
В рабочем учебнике излагаются основы маркетинга. Основное внимание уделено маркетинговой концепции, вопросам сегментирования рынка, конкурентной борьбы, организации отдела маркетинга на предприятия, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, стратегического маркетингового планирования деятельности организации.
Рабочий учебник предназначен для самостоятельного изучения студентами экономических и технологических специальностей очной и заочной формы обучения.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Содержание дисциплины «Маркетинг» в соответствии с ГОС СПО………………………………...6
Введение.………………………………………………………………………………………………..11
1. Предмет, цели и задачи дисциплины ………………………………………………………12
1.1. Предмет, цели и задачи дисциплины …………...........................................................12
1.2. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга…………………………………….12
1.3. Основные маркетинговые понятия…………………………………………...............14
2. Концепции рыночной экономики…………………………………………………………...15
2.1. История возникновения и основные этапы развития маркетинга………………......15
2.2. Концепции развития рыночных отношений………………………………………….16
3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга………………….18
3.1. Классический комплекс маркетинга………………………………………………….18
3.2. Элементы структуры маркетинговой деятельности…………………………………18
3.3. Классификация маркетинга…………………………………………………………...19
4. Сегментирование рынка…………………………………………………………………......20
4.1. Основные понятия, назначение и принципы сегментирования….............................20
4.2. Стратегии охвата рынка, критерии выбора сегмента………………………………..21
4.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………………….22
5. Объекты маркетинговой деятельности……………………………………………………..24
5.1. Объекты маркетинга, их определение и классификация…………………………....24
5.2. Виды спроса, краткая характеристика……………………………………………..…25
5.3. Типы маркетинга в зависимости от видов спроса…………………………………..26
6. Субъекты маркетинговой деятельности…………………………………………………....27
6.1. Классификация субъектов маркетинговой деятельности……………………...........27
6.2. Требования к специалисту по маркетингу……………………………………...........27
6.3. Структуры управления маркетингом…………………………………………………30
6.4. Потребители: понятие и классификация……………………………………………..32
6.5. Особенности покупательского поведения на рынке……………...............................33
7. Окружающая среда маркетинга…………………………………………………………......35
7.1. Окружающая среда маркетинга. Факторы микросреды ……………………………35
7.2. Неконтролируемые факторы макросреды……………………………………………36
8. Конкурентная среда………………………………………………………………………….37
8.1. Конкуренция: понятие и виды……………………………………...............................37
8.2. Конкурентные преимущества организаций и товаров………………………………37
8.3. Конкурентоспособность: понятие, уровни………………………...............................39
8.4. Факторы конкурентоспособности…………………………………………………….40
9. Средства маркетинга…………………………………………………………………...........41
9.1. Маркетинговое понятие товара……………………………………………………….41
9.2. Жизненный цикл товара и его этапы…………………………………………………41
9.3. Разработка новых товаров…………………………………………………………......43
9.4. Уровни товара и его подкрепление…...………………………………………………44
10. Ценовая политика…………………………………………………………………………..46
10.1. Основные понятия: цена, ценовая политика, стратегия ценообразования…….....46
10.2. Классификация цен…………………………………………………………………...47
10.3. Информационное обеспечение политики ценообразования………………………47
10.4. Процесс ценообразования…………… ……………………………………………...48
10.5. Стратегии ценообразования ………………………………........................................49
11. Сбытовая политика…………………………………………………………………………50
11.1. Понятие, цели, задачи и функции сбыта……………………………………………50
11.2. Каналы сбыта: понятие, уровни, системы сбыта…………………………………...50
11.3. Типы торговых посредников………………………………………………………...52
12. Методы маркетинга……………………………………………….…………......................54
12.1. Классификация методов маркетинга………………………………………………..54
12.2. Методы изучения рынка………………………………….……………………….....54
12.3. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта …………………………58
12.4. Информационные методы …………………………………………………………...59
13. Реклама………………………………………………………………………………............61
13.1. История возникновения рекламы……………………………………………………61
13.2. Понятие, цели и функции рекламы………………………………………………….61
13.3. Правовые основы рекламной деятельности. Требования к рекламе……………...62
13.4. Классификация видов рекламны …………………………………………………....63
13.5. Модель потребительского восприятия рекламы……………………………...........65
13.6. Правила рекламы……………………………………………………………………..66
13.7. Рекламная кампания фирмы………………………………………………………....67
13.8. Эффективность рекламы, методы её оценки……………….……………………….69
14. Маркетинговые исследования рынка…………………………………………………..….72
14.1. Цель, задачи, виды и методы маркетинговых исследований…………….………..72
14.2. Процесс маркетингового исследования…………………………………………......73
14.3. Виды маркетинговой информации………………………………………..…………74
14.4. Система маркетинговой информации……………………………………………….75
14.5. Важнейшие направления маркетинговых исследований ………………………….75
15. Стратегия и планирование маркетинга…………………………………………………....77
15.1. Стратегическое планирование: понятие, основные этапы………………………...77
15.2. Анализ маркетинговых возможностей организации………...…………………......80
15.3. Виды стратегий маркетинга, критерии их отбора……………………………….....82
15.4. План маркетинга……………………………………………………………………...86
15.5. Контроль за выполнением планов…………………………………………………...88
Словарь терминов………………………………………………………………………………………91
Задание для самостоятельной работы………………………………………………………………....96
Рекомендуемая литература…………………………………………………………………………...115
Содержание дисциплины «Маркетинг» в соответствии с ГОС СПО
| Наименование и содержание тем: лекционных занятий и самостоятельной работы | Количество часов | |
| аудиторное занятие | самостоятельная работа | |
| 1. Предмет, цели и задачи дисциплины Студент должен: иметь представление: - о предмете, целях и задачах учебной дисциплины, межпредметных связях маркетинга с другими дисциплинами; знать: - основные термины, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности Предмет дисциплины, цели и задачи. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Значение дисциплины в подготовке специалистов бухгалтеров, экономистов, менеджеров. Цели, задачи маркетинга. Понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. 2. Концепции рыночной экономики Студент должен: иметь представление: - об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга; знать: - концепции рыночных отношений, их характерные признаки История возникновения и основные этапы развития маркетинга. Необходимость возникновения и совершенствования маркетинга в современных условиях. Основные концепции развития рыночных отношений, их отличительные особенности. Маркетинг как одна из концепций, его сущность. Социально-этичный маркетинг: понятие, отличие от маркетинга. 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга Студент должен: знать: - элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности; - классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации Классический комплекс маркетинга, Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение. Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление (краткий перечень структурных элементов). Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференцированный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно - ориентированный, интегрированный и концентрированный. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Краткая характеристика отдельных видов маркетинга. 4. Сегментирование рынка Студент должен: знать: - основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка, назначение, условия и способы позиционирования Основные понятия: сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров. | 2 | 4 4 4 |
| 5. Объекты маркетинговой деятельности Студент должен: знать: - объекты маркетинга, их определение и классификацию; уметь: - устанавливать основные виды потребностей Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и различия. Классификация потребностей: физиологические, социальные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность потребностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей потребностей. Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий. 6. Субъекты маркетинговой деятельности Студент должен: иметь представление: - о классификации участников маркетинговой деятельности; знать: - классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей; уметь: - анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов Субъекты: юридические и физические лица, осуществляющие маркетинговую деятельность. Службы, и отделы маркетинга в организациях, специализированные маркетинговые организации (фирмы). Положение об отделе маркетинга. Требования к специалисту по маркетингу. Нормативные документы, регламентирующие указанные требования. Организационная структура управления маркетингом: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная и др. Взаимосвязь отдела маркетинга с руководством, другими структурными подразделениями организации (бухгалтерией, финансово-экономическими службами и др.) Международные и национальные организации по маркетингу. Потребители: понятие, различие понятий в российских и международных нормативных документах. Классификация потребителей по разным признакам. 7. Окружающая среда маркетинга Студент должен: знать: - понятие окружающей среды (ОС) и ее виды, факторы, формирующие ОС и их краткую характеристику; уметь: - анализировать окружающую среду организации (по отраслям) Окружающая среда маркетинга; понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы, формирующие макросреду организации, Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая., природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная. Краткая характеристика разных сред. Макросреда и конъюнктура рынка. 8. Конкурентная среда Студент должен: иметь представление: - о рыночной конкуренции; знать: - основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды; критерии оценки конкурентоспособности; уметь: - оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимущества Основные понятия: конкуренция, конкурентная среда, конкурентоспособность организации и товаров, конкурентные преимущества. Конкуренция: обоснование необходимости в рыночных условиях, виды, их характерные признаки. Конкурентная среда: характерные черты, условия возникновения, способы создания и поддержания. Антимонопольное законодательство. Государственная поддержка малого предпринимательства. Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества. 9. Средства маркетинга Студент должен: Знать: - классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов Классификация средств маркетинга: средства удовлетворения потребностей; средства стимулирования сбыта. Средства удовлетворения потребностей: виды, их краткая характеристика. Маркетинговое понятие товара. Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей. РЖЦ товара, его основные этапы. Особенности маркетинговых решений на каждом: этапе. Специфика РЖЦ товаров разных групп. Разработка, новых товаров (продукции) в организациях производителей (исполнителей услуг): обоснование необходимости, этапы. Уровни товара и его подкрепление. Средства стимулирования сбыта: ценовая и сбытовая политика. 10. Ценовая политика Студент должен: знать: - основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики, классификацию цен, стратегии ценообразования; уметь: - собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования. Цели, задачи и направления формирования цен. Назначение цен в маркетинге. Классификация цен по месту их установления, степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен. Информационное обеспечение политики ценообразования: источники информации, работа с ними. Взаимодействие бухгалтеров, экономистов, менеджеров в др. специалистов с маркетологами при формировании ценовой политики организации, Стратегия ценообразования: формулирование целей, определение последовательности реализации целей. Особенности стратегии, ценообразования на новые и известные товары. Виды цен, характерные для разных стратегий, основания для выбора стратегий ценообразования. 11. Сбытовая политика Студент должен: знать: - цели, задачи сбытовой политики, виды и средства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбора, виды и типы торговых посредников; уметь: - анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики Основные понятия: сбыт, распределение, реализация товаров, сбытовая политика. Цели, задачи и основные направления сбытовой политики. Виды сбыта. Средства сбыта: каналы распространения, их виды, ширина, функции, уровни, возможности. Критерии выбора каналов сбыта. Системы сбыта. Торговые посредники: виды и типы. Краткая характеристика посредников разных типов. Факторы, влияющие на выбор посредников. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики 12. Методы маркетинга Студент должен: знать: - классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства, недостатки, применение; уметь: - проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОССТИС. Классификация методов маркетинга. Методы изучения рынка. Назначение, разновидности методов, их возможности, достоинства и недостатки. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС): виды, назначение. Информационные методы: реклама, пропаганда, консультации. Личная продажа, моральное и материальное стимулирование, паблик рилейшнз; возможности, достоинства и недостатки. Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ поведения потребителей. Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разновидности, возможности. 13. Реклама Студент должен: иметь представление: - об истории возникновения рекламы; знать: цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний; уметь: - организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции: рекламы, История: возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности. Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы. Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Структура рекламы. Правила рекламы, Организация рекламной кампании. Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Методы оценки эффективности рекламы. 14. Маркетинговые исследования рынка Студент должен: знать: - цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора; уметь: - собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты дня принятия решений. Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи, объекты. Особенности маркетинговых исследований. Виды, исследований. Схема маркетинговых исследований: установление проблемы и: формулирование целей исследования, сбор, анализ информации, оценка результатов, применение полученных результатов для принятия решений. Коррекция и оптимизация результатов. Маркетинговая информация: назначение, источники принципы их отбора. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система. Использование бухгалтерской отчетности, отчетов менеджеров, других структурных подразделений при сборе маркетинговой информации. Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические, возможности их применения. Организация маркетинговых исследований. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, доведения их до потребителя. Маркетинговые исследования товарных рынков: определение емкости, конъюнктурные и прогностические исследования, исследования конкурентной среды, выявление потребностей и средств для их удовлетворения, определение каналов товародвижения и сбыта. Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента товаров, повышения их качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг 15. Стратегия и планирование маркетинга Студент должен: знать: - стратегию и планирование маркетинга, виды стратегий, критерии их выбора, контроль за выполнением Определение понятий: стратегия и тактика. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора. Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, контроль за выполнением. Краткая характеристика основных этапов, маркетинговая часть бизнес-плана, ее взаимосвязь с экономической частью. Стратегический анализ. Схемы стратегического анализа. (Результаты стратегического планирования) | 2 2 4 4 | 4 4 4 4 6 2 6 4 8 6 4 |
| Итого: | 14 | 64 |
ВВЕДЕНИЕ