Сегментирование потребительского рынка осуществляется в три этапа:
1. Формирование сегментов на основе характеристик потребителя
2. Выявление отличий потребностей в каждом сегменте
3. Анализ реакций потребителей каждого сегмента на продукт фирмы
Итак, рынки состоят из покупателей, которые отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, доходы, место жительств, предпочтения и привычки. Любым из этих критериев можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков следующие:
- географический принцип включает критерии:
- область (Московская, Саратовская и.т.д.),
- регион (Нечерноземье, Поволжье, Урал и.т.д.),
- город (по числу жителей менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс. и.т.д.),
- плотность населения (город, пригород, сельская местность),
- климат (умеренно-континентальный, континентальный, морской и.т.д.);
- психографический принцип включает критерии:
- общественный класс (неимущие, среднего достатка, выше среднего, высокого, очень высокого достатка),
- образ жизни (богемный, элитарный, молодёжный),
- тип личности (импульсивный, конформист, авторитарная натура, честолюбивый);
- поведенческий принцип включает критерии:
- мотив совершения покупки,
- искомая выгода (цена, качество, обслуживание),
- статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, начинающий пользователь, постоянный клиент),
- интенсивность потребления (постоянно, часто, иногда),
- степень приверженности (не привержен, мало привержен, высокая приверженность),
- степень готовности покупателя к восприятию товара (не готов приобретать товар, не информирован о товаре, интересуется товаром, стремится покупать товар, обязательно купит товар),
- отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное);
- демографический принцип включает критерии:
- пол (мужской, женский),
- возраст (до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и больше),
- размер семьи (1-2, 3-4, 5 и более),
- уровень доходов,
- этап жизненного цикла семьи (молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с одним ребёнком в возрасте до 6 лет, молодая семья с двумя детьми и больше; пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, пожилые одинокие),
- род занятий (научные работники, работники госпредприятий, предприниматели, работники сферы обслуживания и.т.д.),
- образование (начальное, среднее, высшее и. т. д.),
- религия (православный, католик, протестант, мусульманин и.т.д.),
- национальность (русские, украинцы, грузины, армяне и.т.д.).
4.2. Стратегии охвата рынка, критерии выбора сегмента
После проведения сегментирования фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (один сегмент) на которую направлена деятельность фирмы.
Выбор целевого рынка происходит в следующей последовательности:
1. Определение потенциала сегмента рынка
2. Оценка доступности и существенности сегмента
3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка
1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е.
ёмкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего развития.
2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединённым признакам.
3. Анализ возможностей освоения сегмента предполагает: а) анализ рынка (выбор сегмента с наименьшей суммой рисков); б) изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, порядка сертификации продукции; в) определение конкурентоспособности; г) выявление позиций основных конкурентов; д) определение возможного объёма продаж (оценка долей рынка конкурентов и своей потенциальной доли); ж) определение прибыльности (рентабельности выбранного фирмой сегмента).
На основе проведённых мероприятий принимается окончательное решение о выборе исследуемого сегмента в качестве целевого и избирается вариант охвата рынка.
Различают три стратеги охвата рынка:
1. Дифференцированный маркетинг – при выборе данной стратегии фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (комплекс маркетинга).
2. Недифференцированный маркетинг – в данном случае фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением.
3. Концентрированный маркетинг – данная стратегия часто используется фирмами с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Данная стратегия связана с повышенным риском, так как выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать факторы:
1. Ресурсы фирмы: при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции: стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, для товаров которые могут отличаться друг от друга по конструкции, больше подойдет стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара: при выходе товара на рынок целесообразно предлагать один вариант новинки. Здесь подойдет стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же промежутки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь подойдет стратегия недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов: следует применять по возможности стратегии противоположной стратегии конкурентов.
4.3. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование является логическим продолжением и завершением процесса сегментации рынка и исходным моментом для детального планирования и разработки комплекса маркетинга.
После определения сегмента рынка, на который желает ориентироваться компания, ей необходимо изучить свойства и образ товаров-конкурентов и оценить положение своего товара на рынке в сравнении с ними. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения своего товара на рынке. По словам Ф. Котлера, позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит желание производителя и продавца максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из потребительских предпочтений (мнений), осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному товару конкурентное преимущество.
Основные цели позиционирования:
► предложить выбранному сегменту потребителей товар, наиболее полно отвечающий запросам данного сегмента;
► помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.
С помощью грамотного позиционирования компании укрепляют свои конкурентные позиции на выбранном рыночном сегменте посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются:
▪ цена;
▪ качество;
▪ производитель;
▪ дизайн;
▪ скидки;
▪ обслуживание (сервис);
▪ имидж товара и фирмы
Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут недоверие со стороны покупателя, неудачи и потери.
Успешное позиционирование можно осуществить с помощью умело организованной коммуникационной политики, используя такие приемы, как реклама, PR (паблик-рилейшнз), стимулирование продаж.
5. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
5.1. Объекты маркетинга, их определение и классификация
Предпринимателю, чтобы начать производить или продавать что-то с выгодой для себя, сначала нужно найти потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Потребность, наряду с нуждой и запросом, являются объектами маркетинга.
Нужда – чувство, испытываемое человеком при отсутствии (недостатке) чего-либо.
Потребность – та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в товарах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.