«саратовский финансово-технологический техникум» (стр. 25 из 33)

отрасли, % «Трудный ребенок» «Звезда»

Высокие

Типичный путь развития СХП

Основные направления эффективных финансовых потоков

темпы

10%

Низкие «Собака» «Дойная корова»

темпы

0 Низкая доля рынка 1 Высокая доля рынка

Рис.5. Матрица Бостонской консультационной группы

На рисунке 5 по оси отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле:

Коэффициент доли рынка = Доля рынка СХП / Доля рынка крупнейшего конкурента СХП

При значении коэффициента, больше единицы, доля рынка, занимаемая данным СХП, считается высокой. Если коэффициент меньше единицы - низкой.

«Звезда» - высокая доля в быстрорастущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

«Дойная корова» - высокая доля в стабилизирующейся или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Стабильные темпы роста не привлекают более мелких конкурентов (в отличие от «Звезды»), поскольку не дают им возможности «втиснуться» в уже сложившуюся стабильную отраслевую структуру. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется для поддержания других СХП.

«Трудный ребенок» - низкая доля быстрорастущей отрасли имеет наиболее сложное положение. Складывается ситуация: либо наращивать усилия и становиться «Звездой», либо уходить с рынка. Как правило для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получение необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны «Дойных коров».

Вообще типичный путь жизнеспособного СХП следующий: «Трудный ребенок» – «Звезда» – «Дойная корова».

«Собака» - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не даёт, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нём лидирующее положение.

«Трудные дети», «Звезды» и «Дойные коровы» тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от «Собак», являющихся обузой для фирмы.

После определения места каждого СХП в системе координат «Темпы роста отрасли / рыночная доля», необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП:

▪ Стратегия наступления (атакующая) – стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

▪ Стратегия обороны – стратегия удержания существующей рыночной доли; таит в себе опасность не заметить подкравшегося незаметно конкурента. Для этой стратегии справедливо поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

▪ Стратегия отступления – стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидация данного бизнеса.

Другой подход – модель для выявления новых возможностей интенсивного роста по матрице известного ученого И. Ансоффа, которая образует четыре поля, характеризующие положение организации. Смысл модели в том, что направление расширения деловой активности фирмы определяется тем, на каком рынке действует фирма (старый или новый для неё), с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок.

Старый рынок Новый рынок

Старый товар	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия развития рынка
Новый товар	Стратегия разработки товара	Стратегия диверсификации

Стратегия глубокого проникновения: старый (существующий) товар – старый (существующий) рынок. Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая по ценам ниже цен конкурентов.

Например, завод, выпускающий тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

Стратегия развития рынка (старый товар – новый рынок). С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках (новых сегментах).

Используя данную стратегию, наш завод может начать экспорт своей продукции.

Однако развитие рынка не следует понимать только в географическом смысле. Новый рынок можно создать, используя и новые способы сбыта.

Тракторостроительный завод мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельхозтехники, но и как тягачи, создавая тем самым новый рынок для старого товара.

Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, наш завод может разрабатывать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, с новым дизайном. Однако здесь есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать товар, довести его до совершенства, но в конкурентной борьбе выигрывает производитель дешёвого товара. Ведь потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность.

Поэтому производитель тракторов должен подумать: нужны ли сельскому хозяйству тяжелые тракторы? И можно ли спасти положение применением улучшенного дизайна и большой мощностью двигателя, если селу нужны легкие тракторы или минитехника?

Стратегия диверсификации (новый товар – новый рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель тракторов может дополнительно заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д.

Обычно фирмы комбинируют рассмотренные стратегии.

Завершающим этапом формирования стратегии является изучение возможностей роста прибыли. Он может быть достигнут при расширении количества обслуживаемых отечественных и зарубежных рынков, увеличении объемов продаж на уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличении производительности с помощью сокращения издержек производства и продаж.

15.4. План маркетинга

Деятельность фирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, её целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга, показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, достичь поставленных целей.

Стратегический маркетинговый план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно меняющейся среде; это процесс установления стратегического соответствия между целями и возможностями компании.

Стратегический план является основным. Его составление начинается с определения главных целей компании, для чего собирается информации о фирме, конкурентах, ситуация на рынке. После проведения анализа информации готовится отчет о компании. Затем высшее руководство решает, какими видами деятельности и товарами следует заниматься.

Стратегический план фирмы определяет, каким именно производством она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Затем для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными и техническими данными. План маркетинга может быть следующим.

1. Введение. С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

П. Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма. Ситуационный анализ представляет по сути дела «внутреннюю ревизию» деятельности фирмы в её взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1-2 раза в год). Основная задача его – оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды. Для этого необходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышать сотни. Но всё же основные вопросы такие: Каково настоящее положение фирмы? На что нацелена деятельность предприятия?