Так же очень эффективным считается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50%), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.
Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют:
• методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;
• аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Каждый месяц рекомендуются подсчитывать:
1. Коэффициент эффективности рекламного обращения:
Эп = N / (Ац х Ко) х 100%,
где: N – количество положительных откликов всего,
Ац – охват целевой аудитории,
Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории.
2. Общий доход в рублях:
Од = V х Ц – С х n,
где: V – количество выкупаемых услуг по рекламе,
Ц – стоимость единицы услуги,
С – стоимость одной публикации,
n – количество публикаций.
3. Показатель эффективности рекламного обращения (рубль доходов на рубль затрат на рекламу):
Пэф = (V х Ц – С х n) / С х n
Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально, и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность.
Определить заранее, какой уровень продаж вызовет данная рекламная кампания, трудно. Помимо рекламы уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и других.
14. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
14.1. Цель, задачи, виды и методы маркетинговых исследований
Прогресс в современном обществе связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала – информации. Для человека двадцать первого века обеспечение информацией так же необходимо, как и обеспечение энергетическими, кадровыми и материальными ресурсами. Именно информация предопределяет реальность маркетинговых прогнозов.
Объектами маркетинговой информационной деятельности являются рынок товаров (услуг) и потребительский спрос.
Предметом маркетинговой информационной деятельности являются информационные потребности организаций (фирм) и данные о ситуации, складывающейся на рынке, о действиях конкурентов, о потребительских предпочтениях и степени их удовлетворения, об изменении цен, о реакции покупателя на новый продукт.
Основными задачами маркетинговой информационной деятельности являются:
1. Изучение характеристик рынка
2. Замеры потенциальных возможностей рынка
3. Анализ распределения долей рынка между фирмами
4. Анализ сбыта
5. Изучение товаров конкурентов
6. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование
7. Изучение реакции на новый товар
8. Изучение политики цен.
К субъектам информационной деятельности относят:
♦ региональные информационно-маркетинговые центры;
♦ группы экспертов;
♦ специалистов отдела маркетинга с сетью оперативных корреспондентских пунктов
Необходимый анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей любой организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки, анализа информации о проблемах и возможностях рынка и отчет о результатах исследования с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Цели маркетинговых исследований заключаются в том, чтобы выяснить:
- какие товары нужны покупателям;
- каким формам, упаковкам, ценам и магазинам отдают они предпочтение;
- какие виды рекламы, методы сбыта и продвижения понравятся потребителю
Качественно проведенные маркетинговые исследования во многом определяют успех предлагаемого компанией товара (услуги).
Требования к маркетинговым исследованиям – выработанные практикой маркетинга правила, предъявляемые к проведению маркетинговых исследований: исследования должны проводиться честно и объективно, без нанесения ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью.
Принципы проведения маркетинговых исследований:
1. Системность
2. Комплексность
3. Объективность
4. Экономичность
5. Оперативность
6. Тщательность
7. Точность
8. Регулярность.
Цели маркетинговых исследований, проводимых в организациях, весьма разнообразны, но могут быть объединены в две главные взаимосвязанные цели:
1. Снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений
2. Обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений.
Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований; небольшая фирма может заказать проведение маркетинговых исследований специализированной организации.
Основой маркетинговых исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний (социология, психология, эстетика).
Существуют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:
- методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-групп, панель, эксперимент и др.);
- методы, основанные на вторичных исследованиях.
Данные методы изучения рынка подробно рассмотрены в теме «Методы маркетинга».
14.2. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов.
1 этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
На данном этапе управляющий по маркетингу и исследователь определяют проблему и согласовывают цели исследования. Формулировка проблемы должна быть четкой, т.к. маркетинговые исследования – дело дорогостоящее, и неправильная или расплывчатая постановка проблемы ведет к изменениям расходов на маркетинговые исследования. «Правильно определенная проблема – уже полпути к ее решению».
Цели маркетинговых исследований могут быть:
- поисковые (сбор предварительных данных);
- описательные (описание явлений);
- экспериментальные (проверка гипотезы о причинно-следственной связи).
2 этап. Отбор источников информации.
На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Можно собирать первичные, вторичные или те и другие данные одновременно. Вторичные данные – информация, которая где-то уже существует, т.к. была собрана раньше для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретной цели.
3 этап. Сбор информации
Самый дорогой и чреватый ошибками этап. Опрашиваемых может не быть дома, они могут отказаться отвечать, отвечать пристрастно, неискренне, пристрастным может оказаться сам исследователь.
4 этап. Анализ собранной информации
На данном этапе происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, их обработка, выведение показателей среднего уровня, выявления разного рода взаимосвязей.
5 этап. Представление полученных результатов
Предоставление отчета о проведенном исследовании даёт возможность менеджерам по маркетингу принимать наилучшие управленческие решения.
14.3. Виды маркетинговой информации
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Анализируя данную информацию, её классифицируют соответственно на:
♦ первичную – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке;
♦ вторичную, ранее предварительно обработанную.
Исследования маркетинга начинают обычно со сбора вторичных данных, они служат отправной точкой маркетинговых исследований. Источники сбора вторичных данных:
- внутренние – отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях, счета-фактуры;
- внешние – издания государственных учреждений, периодическая печать, книги (статистические справки), коммерческая информация.
Вторичная информация более дешевая и доступная, но в то же время бывает устаревшей и неточной.
Первичную информацию собирают проводя наблюдения, опросы и ставя эксперименты. Такие данные всегда актуальные, более точные. Но сбор первичных данных требует много времени и стоит недешево. Источники сбора первичных данных:
- участники каналов сбыта
- потребители
- партнёры и поставщики
- управленческий персонал организаций-конкурентов
- прочие участники рынка (рекламные агентства, торговые агенты и пр.)
- консалтинговые и аналитические организации.
Орудиями исследования являются:
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы можно задавать множеством способов. Форма вопроса может повлиять на ответ, поэтому не следует допускать двусмысленности, праздности вопросов. Вопросы могут быть закрытые (выбрать ответ из предложенных) и открытые (свой вариант ответа).
Механические устройства – применение различных приборов для замера интенсивности интереса опрашиваемого при контакте с рекламным изображением.
При проведении исследования необходимо определить группу опрашиваемых, которая будет олицетворять собой население в целом, то есть сделать выборку. Обычно выборка составляет не более одного процента населения данного региона и имеет общую характеристику (профессия, возраст, пол, семейное положение и др.)