Цели ФОССТИС: распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.
ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).
Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, Интернет, кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управления.
Уже видны изменения, которые оказывают огромное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:
- интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители не просто получают, но и отбирают, заказывают информацию, а также посылают ответные сообщения;
- обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных в самых различных областях (о товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая конкретность будущей рекламы;
- более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона и компьютера позволяет направлять индивидуальные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории (электронная почта, которая обеспечивает более высокую эффективность маркетинговых коммуникаций).
12.4. Информационные методы
К маркетинговым информационным методам относят прежде всего рекламу и пропаганду.
Реклама, по определению американской маркетинговой ассоциации, представляет собой форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается. Реклама служит средством поддержки действий производителя.
На рекламу тратят деньги не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, которые стремятся проинформировать о своих целях. Для рекламы используют самые различные средства распространения информации: Интернет, журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, каталоги и прочее.
У рекламы множество применений, ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для выделения марочного товара (реклама марки), для распространения информации о товаре, услуге, событии; для объявления распродажи, для отстаивания конкретной идеи (пропагандистская реклама).
Логическим продолжением рекламных кампаний являются мероприятия по стимулированию сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его. К средствам стимулирования сбыта относят: прямые отправления потребителю; торговые выставки и презентации; статьи в печати; деловые встречи; раздачу бесплатных образцов; пресс-конференции; лотереи и пр.
Задача стимулирования сбыта: формировать спрос и побуждать к последующим покупкам товара. Стимулирование может касаться: покупателей; посредников; продавцов.
По отношению к покупателям: предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях - скидки за объем товара; за регулярность покупок; продажа в кредит; замена купленного товара при обнаружении неисправности.
По отношению к посредникам: побуждение их продавать товар максимально энергично; предоставление им права скидок с продажной цены; передача на льготных условиях мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания.
По отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов: денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, вручение ценных подарков и др.
Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relations – в переводе с англ. «рассказ для публики») или пропаганда (PR) – создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией-производителем товара и общественностью с использованием бесплатного места и времени во всех средствах массовой информации.
Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы, поддержать репутацию компании. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией.
С помощью пропаганды можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания платит только персоналу за распространение материала.
Основными принципами использования PR являются:
· правдивость, искренность, и доброжелательность в изложении информации;
· поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;
· излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной),
· тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
Эффективная политика PR - это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.
Средствами пропаганды являются: новости, публичные выступления, пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, презентации, печатные материалы, символы, униформа, деловые бумаги компании и прочее.
Руководители организации, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможности и желания потребителей, модные направления для поддержания своей конкурентоспособности.
В отличие от рекламы, личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Используется общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями лицом к лицу или по телефону, электронной почте. Торговые агенты служат сразу двум хозяевам: с одной стороны, они представляют компанию перед клиентом, доводят до него информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах, отвечают на требования клиентов и заключают саму сделку; с другой стороны торговый агент представляет в компании интересы потребителя. Личные (прямые) продажи широко распространены во всем мире, в последнее десятилетие данный вид продаж в России переживает определенный бум.
Например с помощью этого метода продаются и косметические средства («Орифлейм», Avon), и дорогостоящая посуда («Цептер»), и автомобили, и страховые полисы, и туристические путевки.
Этот вид коммуникаций на определенных стадиях процесса продажи считается самым эффективным, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. В процессе личной продажи выделяют этапы:
1. Подбор потенциальных покупателей
2. Подготовка и контакт с покупателем
3. Презентация товара.
4. Преодоление возможных возражений
5. Заключение сделки
6. Последующий контакт с покупателем
В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика.
13. РЕКЛАМА
13.1. История возникновения рекламы
Слово «реклама» латинского происхождения, происходит от глагола reklamáre – «кричать». Корни ее уходят глубоко в старину и связаны с тем, что производителям и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах.
Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующих изделия древних мастеров. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Ранняя песенная реклама предлагала:
Чтоб глаза сияли и алели щеки
По цене разумной, женщина со вкусом
Купит косметику у Эсклиптоса
Современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европе на рекламные цели ежегодно тратится более 45 млрд. долларов. Причем к рекламе прибегает всё большее число некоммерческих организаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила рекламы. Первый закон о рекламе был принят в Великобритании в 1752 году. Для сравнения в России – в 1995 году, то есть на 243 года позже. Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает выходить регулярно с 1728 года, на 109 лет позже, чем в Великобритании. Первые рекламные объявления в газетах России появились также на 100 лет позже. Первое рекламное агентство России было основано в Москве в 1870 году, что на 240 лет позже, чем во Франции.