В любом случае, на сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко представлять ту последовательность действий, которая и превратит просто продукт в настоящий бренд.
Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с последующим превращением марки в бренд. Итак, после того, как основные задачи и пожелания по поводу внедряемого на рынок продукта сформулированы, приступаем к работе.
Первый этап анализ товарной группы, в которой находится реальный/ будет находиться разрабатываемый товар
Начало всех начал - общение производителя (далее - клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:
Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет. В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования - скажем, "usage & attitude study (U&A)" - изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.
Второй этап анализ конкурентов
Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:
Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.
В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д.
Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.
Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей.
Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.
Третий этап анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару
На третьем этапе работы собираются следующие данные:
На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.
Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ассоциации у него возникают, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.
Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов - пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили.
В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.
Кроме того, важно усвоить психологические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, котором близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.
Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей - это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторией, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.
Четвертый этап стратегия продвижения товара
На основе предыдущих трех этапов строится стратегия продвижения товара:
На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.
Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.
Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.
Пятый этап создание образа товара
Этот этап включает в себя:
Визуальный образ товара - логотип, товарный знак, этикетка, упаковка - формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории, Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.