ивный журнал (стр. 3 из 12)
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i — количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, — используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
Правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал — телевидение, источник — канал “ОРТ”, программа “В мире животных”).
Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том, и в другом случае используются одни показатели.
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) — количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.
“Общая численность потенциальных зрителей” — люди, имеющие возможность смотреть телевизор.
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования — “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT — Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.
Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент
Представляется целесообразным ввод нового показателя — “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:
1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.
2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).
3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании — подводят общую базу.
Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).
В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение.
Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз — Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз — Охват (n+).
При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):
Цена за тысячу обращений к аудитории — “цена за тысячу” (CPT — Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
Другой стоимостной показатель — “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании — “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).
Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP — Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
Методы оценки эффективности печатной рекламы. Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количеством цветов блока и месторасположением рекламы (и каналом распространения).
Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
Печатные источники имеют “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории — “коэффициент хождения одного номера” (ARI).
Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” — последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
· охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
· для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
· метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
· покупки брендов совершаются ежедневно.
Главная цель концепции recency — обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.
Приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя — рекламное пространство. От качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависеть процветание фирмы.
См. также:1. Теория и практика и выявления доли рынка.
2. Эффективность рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.
4. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.
5. Основные методики исследования эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы:
очевидное, но невероятное
http://www.marketologi.ru/lib/mokrov/ad_effect.html
Мокров А.В., генеральный директор Market Capital Solutions, к.э.н.
Ключевые слова: Эффективность рекламы. Напоминающая реклама. Стимулирующая реклама. Провокационная реклама. Метод измерения количества обращений. Директ-маркетинг. Целевая аудитория. Бренд. Маркетинговые исследования.
Проблема оценки эффективности рекламы стара, как сама реклама.
Технологии оценки эффективности рекламы существуют, но очень сильно зависят от специфики конкретной ситуации. Можно выделить основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы.