ивный журнал (стр. 2 из 12)
Самое простое — спросить людей, как они реагируют на рекламу.
Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.
Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.
Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней.
Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.
Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности.
В то время, когда испытуемые смотрели рекламы, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии (ЭMГ), предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.
Методы изучения продаж. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи.
Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж.
Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара.
Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно.
См. также:1. Теория и практика и выявления доли рынка.
2. Эффективность рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.
4. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.
5. Основные методики исследования эффективности рекламы.
Лапша di Pasta: зачем российские
компании создают легенду о западном происхождении своего товара
http://www.salespro.ru/2768; "Sales business/Продажи", № 4, 2008.
Мария Дранишникова, Маргарита Горожанкина
Ключевые слова: FMCG-сектор. Сегмент. Бренд.
Эксперты считают: миф о западном происхождении товара может как сыграть на руку производителям, так и вывести их «в минус».
В начале 90-х годов в большом количестве стали появляться псевдоиностранные товары. Дело в том, что импортный продукт у россиян долгое время ассоциировался с высоким качеством. Сегодня играть на подобных стереотипах потребителей пробуют многие игроки FMCG-сектора. Однако, по мнению экспертов, скоро привлечь потребителя таким образом будет довольно сложно.
«Национальность» бренда зависит от существующих у покупателей представлений. В конце 2007 года лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование оценки россиянами типичных черт сорока национальных характеров. Результаты данного исследования показывают, как образ той или иной страны может быть использован при разработке бренда, нацеленного на отечественного потребителя.
Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Кроме того, существуют массовые представления о мировой специализации страны: например, английский чай, немецкая техника, французский коньяк и т.п. У российских потребителей премиальность бренда зачастую связана с иностранным происхождением товара. Современные псевдоиностранные бренды принадлежат, как правило, к сегменту middle up, реже — middle или premium. Как отмечают эксперты, в премиуме легенда о западном происхождении работать не будет: для люксовых товаров массовые представления и массовые каналы малопригодны.
Специалисты утверждают, что скоро географический фактор в позиционировании товара уйдет на второй план. Страна происхождения уже не так важна, поскольку мировые бренды строят свои заводы повсюду. Кроме того, будут меняться представления потребителей о странах-производителях.
См. также: Все там будем: кому нужны пожилые покупатели.
Методы оценки эффективности
рекламной кампании
http://www.simsgroup.ru/articles/effect.php
Ключевые слова: Экономическая эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы. Сегментация. Целевая аудитория. Метод измерения запоминаемости рекламы. Торговые марки.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Оценка эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Во-первых, необходимо выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
· влияние предыдущей рекламной кампании;
· инерция покупательского поведения;
· повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
· сезонные колебания;
· инфляционные ожидания потребителей;
· другие методы продвижения и т.д.
Существует деление на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.
Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.
Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
Коэфф. расходов на рекламу =
где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар — “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.