Благодаря деятельности «Мезон де ля Франс» в 90-е годы продвижение французского туристского продукта на зарубежные рынки, протекало очень успешно. Для создания позитивного имиджа туристскому продукту Франции «Французский Дом» через свои заграничные офисы распространяет брошюры, путеводители и другую информацию обо всех французских туристских товарах, причем на родном языке для каждой страны. Для членов ассоциации организация проводит консультации и предоставляет собственную базу данных об исследовании рынка, осуществляет рекламную кампанию и промо-мероприятия (торговые выставки, конференции, деловые встречи для журналистов и специалистов туризма и др.). Информационная поддержка со стороны зарубежных офисов организации обеспечивает сотрудничество со многими зарубежными туристскими организациями и их объединениями, занимающимися французским направлением.
Ключом к успеху «Мезон де ля Франс» служит продуманная маркетинговая и управленческая стратегии, которые позволяют многократно увеличить эффект от государственных инвестиций при их дополнении инвестициями частного сектора.
Информационная поддержка туризма во Франции осуществляется с помощью специализированной службы, которая также имеет общегосударственный статус. Национальный информационно-исследовательский центр – государственная организация, занимающаяся сбором, обработкой и хранением различной информации, - формирует статистическую информацию, относящуюся к туризму, выявляет тенденции его развития[23].
Маркетингом национального туристического продукта Испании занимается Институт туризма, созданный в 1996 году. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из государственного бюджета, во всех его офисах работает более 600 человек.
В Италии уже более 85 лет действует официальная государственная организация – Национальное управление Италии по туризму (ENIT), цель которой – привлечение в страну иностранных туристов. Руководящими органами ENIT являются президент (назначается распоряжением Председателя Совета министров страны), административный совет и ревизионная комиссия. В структуре ENIT выделяют отделы исследований, программирования и маркетинга, информатики и информатизации, рекламы и средств массовой информации, внешних связей, планирования и методики.
В сфере государственного туристического маркетинга ENIT[24]:
· руководит деятельностью по изучению и исследованию рынков, выявляет наиболее значимые явления эволюционных процессов международного туристического спроса, необходимые для своевременного определения географических зон, на которых следует сосредоточить усилия по продвижению туристических продуктов;
· поддерживает деловые контакты с национальными и международными институтами, прямо или косвенно проводящими изучение и исследование сферы туризма;
· собирает статистические данные о распределении туристических потоков;
· составляет трехлетнюю Национальную программу продвижения туризма и годовые планы по ее выполнению;
· содействует заграничной сети в получении необходимых статистических материалов для использования на выставках, при стимулировании продаж и во время проведения других тематических акций.
Среди основных направлений политики ENIT в продвижении национального туристического бренда можно выделить:
· содействие на международном уровне знакомству с многоплановыми элементами национального образа, с основными ценностями страны и со всем разнообразием территориальных составляющих;
· продвижение туристского образа Италии с применением точно определенной стратегии маркетинга, направленной на использование специфики туристического предложения и привлекательности страны;
· совместное участие с частными и государственными учреждениями и организациями, которые занимаются созданием имиджа и интернационализацией туристических предприятий; в реализации стратегий продвижения образа Италии по глобальным направлениям (культура, события и т.д.);
· осуществление, на основе заключаемых соглашений с государственными учреждениями, областными администрациями и специализированными предприятиями, проектов долгосрочного планирования маркетинга, направленного на координацию продвижения на туристских рынках продукта и образа провинций, коммун и других территорий;
· использование средств массовой информации и передовых коммуникационных и информационных технологий для предоставления неограниченных возможностей всем слоям пользователей этих систем во всем мире, получения сообщений и туристской информации из Италии;
· организация международной сети бюро, которые, осуществляя на отдельных рынках мониторинг спроса, коммуникации, обучение и ориентирование туристических фирм, информационных агентств и организаторов общественного мнения, будут способствовать продвижению мотиваций, привлекающих к поездкам в Италию.
Поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия – туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для достижения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн. долл. США), формируемый из двух источников: государственного финансирования и налоговых поступлений от туристических организаций.
Таким образом, маркетинговая деятельность национальных туристических администраций различных стран Европы направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубежом.
С усилением конкуренции реклама национального туристического продукта требует все больших средств. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства.[25]
В таблице 1.1 приведены объемы бюджетов национальных туристических организаций. [26]
В некоторых странах (Испания, Польша) основным источником финансирования рекламного бюджета по продвижению национального туристического продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов, а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.
В целях продвижения туристических возможностей своей страны, национальные туристические администрации (союзы, ассоциации, представительства, министерства) вступают в партнерства с крупнейшими туристическими корпорациями.
Таблица 1.1.
Бюджеты национальных туристических организаций отдельных стран мира (2005 год)
| Страна | Общий бюджет, млн. евро | В том числе выделенный правительством страны, млн. евро | Доля расходов на продвижение за рубежом из общего бюджета национальной администрации, % |
| Австралия | 91,1 | 74,7 | 70,5 |
| Австрия | 46,2 | 30,0 | 64,5 |
| Великобритания | 71,7 | 52,3 | 47,2 |
| Венгрия | 17.6 | 15,9 | 61,9 |
| Германия | 31,1 | 24,5 | 56,6 |
| Греция | 121,7 | 114,0 | 44,1 |
| Дания | 27,4 | 17,0 | 63,7 |
| Индия | 19,4 | 19,4 | 82,5 |
| Ирландия | 66,0 | 64,2 | 65,2 |
| Испания | 96,2 | 96,2 | 62,7 |
| Италия | 49,8 | 43,2 | 51,4 |
| Канада | 47,1 | 37,8 | 74,7 |
| Кипр | 52,9 | 49,5 | 67,3 |
| Малайзия | 94,8 | 94,8 | 77,2 |
| Мальта | 22,7 | 19,1 | 57,6 |
| Мексика | 119,9 | 92,3 | нет данных |
| Нидерланды | 28,0 | 19,0 | нет данных |
| Новая Зеландия | 37,1 | 36,6 | 74,9 |
| Норвегия | 28,5 | 9,2 | 64,9 |
| Перу | 12,3 | 12,3 | 91,2 |
| Польша | 7,7 | 6,9 | 82,0 |
| Румыния | 5,7 | 5,7 | 65,5 |
| Словакия | 6,3 | 6,3 | 75,0 |
| Словения | 8,5 | 7,6 | 77,6 |
| Таиланд | 25,8 | 25,8 | 54,4 |
| Тунис | 34,7 | 34,7 | 68,9 |
| Филиппины | 13,8 | 13,8 | 35,0 |
| Финляндия | 26,5 | 16,2 | 71,4 |
| Франция | 50,9 | 27,3 | 70,0 |
| Швеция | 14,0 | 9,9 | 55,5 |
| Швейцария | 43,2 | 26,8 | 64,6 |
| Чехия | 6,8 | 6,8 | 79,3 |
| Южная Корея | 32,0 | 32,0 | 47,0 |
В рамках этих партнерств (проектов) объединяются, с одной стороны, сила брендов, производственные возможности, зарубежные связи и опыт корпораций, с другой – выделяемые на развитие национального туризма бюджетные средства, возможность льготного кредитования и налогообложения, прямые и косвенные послабления в сфере туристических формальностей.