246
установки в ответ на те убеждающие сообщения, которые адресованы их специфическим потребностям. В одном исследовании эти рассуждения получили подтверждение. Было обнаружено, что люди с высоким уровнем самомониторинга предпочитали рекламу товаров, основанную на социальном образе пользователя этого товара, в то время как люди с низким уровнем самомониторинга предпочитали рекламу, в которой подчеркивалось качество и полезность товара (Snyder and DeBono, 1985). В другом исследовании сообщение, касавшееся социально-политической проблемы, включало в себя авторитетную информацию либо о точке зрения людей, принадлежащих к группе равных реципиентам, либо о позиции людей, придерживающихся желательных личных ценностей. Люди с высоким уровнем самомониторинга сильнее изменили свои установки в ответ на информацию о мнении равных им людей (мотив социальной адаптации), в то время как люди с низким уровнем самомониторинга сильнее изменились тогда, когда сообщение содержало информацию о лежащих в его основе ценностях (ценностно-релевантный мотив) (De Bono, 1987).
Так же как для применения метода наводящих вопросов необходимо заранее знать позицию человека-«мишени», которого вы собираетесь убеждать, для применения метода убеждения, нацеленного на функции установок, надо знать, какой функции служит данная установка человека-«мишени». В одной работе приводится следующий пример (Herek, 1986). Жители одного микрорайона, г-жа Вагнер и г-н Адамс, являются противниками плана постройки в их микрорайоне больницы, специализирующейся на лечении больных СПИДом. Г-жа Вагнер отрицательно относится к плану строительства больницы потому, что для нее СПИД ассоциируется с гомосексуализмом, который она отвергает из религиозных соображений. Г-жа Вагнер выражает свою личную идентичность и свои ценности через свои религиозные убеждения. Таким образом, ее установка против строительства больницы, специализирующейся на лечении больных СПИДом, частично выполняет более широкую ценностно-экспрессивную функцию. Для г-на Адамса СПИД тоже ассоциируется с гомосексуализмом, который для него является психологическим «пунктиком»: у него гомофо-бия. Его установка выполняет функцию самозащиты.
Зная все это, стали бы вы пытаться с помощью одной и той же коммуникации убедить обоих согласиться на строительство больницы? Конечно же, нет. Сообщение должно быть составлено «по индивидуальному заказу», чтобы оно соответствовало потребностям конкретных людей-«мишеней». В сообщении для г-жи Вагнер можно попытаться убедить ее в том, что она лучше всего выразит свои религиозные убеждения, если энергично поддержит план строительства больницы — таким образом она проявит благочестивую любовь к ближнему и истинное христианское милосердие, позаботившись о несчастных, которых обходят стороной черствые и бесчувственные нечестивцы. Можно даже заставить ее вспомнить притчу о добром самарянине, примеру которого она последует, если поможет попавшим в беду людям, особенно когда другие торопятся пройти мимо.
В сообщении для г-на Адамса можно указать на то, что СПИДом болеют далеко не только гомосексуалисты; его жертвами также являются люди гетеросексуальной ориентации, наркоманы, употребляющие наркотики внутривенно, и даже дети, заболевшие в результате переливания зараженной крови. Может быть, стоит подчеркнуть, что в процессе исследования течения СПИДа ученые могут открыть секрет лечения рака и других болезней иммунной системы, которыми г-н Адаме может за-
247
болеть, как и всякий другой человек. У таких индивидуумов очень сильная когнитивная предвзятость, а вопрос обладает для них высокой эго-актуальностью, но у вас появится шанс их убедить, если ваши аргументы будут нацелены на функции, которым служат их установки. К каждому человеку необходим свой подход.
Если у вас сложилось мнение, что убедить людей непросто, то готовьтесь к рассмотрению противоположной мысли: некоторые люди слишком легко поддаются убеждению. Эти два положения противоположны, но не являются несовместимыми. Сопротивление является следствием того, что у человека сформировались способы мышления и сложились установки, которые искажают когнитивные и эмоциональные реакции, не позволяя ему усомниться в их правильности. Слишком слабое сопротивление характерно для тех случаев, когда установки и мнения находятся еще на стадии формирования; когда ситуационные силы, будучи довольно мощными, настолько «замаскированы», что человек их не замечает; когда индивидуум переживает «кризис веры» или когда он помещен в новую и сильно отличающуюся от прежней социальную среду.
Существуют также определенные типы людей, которые сильнее других подвержены социальным влияниям. Хотя влияние ситуационных факторов и характеристик сообщения часто преобладает над влиянием индивидуальных различий, бывает и так, что люди, которые легче всего поддаются убеждению в одной ситуации, в других ситуациях также оказываются самыми податливыми (см. Hovland and Janis, 1959; Janis and Field, 1956).
Для людей, легко поддающихся убеждению, обычно характерна низкая самооценка (McGuire, 1985). Как вы думаете, почему? Дело в том, что они мало уважают самих себя, в том числе и свои мнения и установки. Следовательно, у людей с низкой самооценкой может быть ослаблена мотивация защиты своих убеждений, и когда они все-таки пытаются защищаться, выдвигая встречные аргументы, то легче сдают свои позиции. Но не думайте, что, имея дело с теми, у кого снижена самооценка, вы всегда одержите верх. Низкая самооценка может приводить к плохому пониманию сообщения — откуда следует, что установки мало изменятся, если индивидуум считает, что он не способен осмыслить сообщение. Кроме того, люди с чрезвычайно низкой самооценкой иногда не принимают никаких точек зрения, содержащих в себе убежденность, как бы говоря самим себе: «Разве я могу иметь какие-нибудь убеждения, раз я, скорее всего, неправ?»
Между низкой самооценкой и застенчивостью существует сильная корреляция, поэтому неудивительно, что при некоторых обстоятельствах застенчивые люди легко поддаются убеждению (Zimbardo, 1977). Прослушав убеждающую речь, в которой защищается позиция, противоположная их собственной, застенчивые люди часто соглашаются с ней — но только в том случае, если они ожидают, что им придется публично отстаивать свою позицию. Если они не предполагают никаких публичных выступлений, то убедить их не легче, чем людей, равных им в прочих отношениях, но не страдающих застенчивостью.
248
Нетрудно найти яркие примеры перемены убеждений и изменения установок, причем многие из этих случаев дорого обходятся как обществу, так и личности. Давайте рассмотрим три из них: 1) вовлечение в секты, 2) вовлечение в террористические организации и 3) приобщение детей к курению.
Вовлечение в секты. Как уже говорилось в первой главе, религиозные секты, такие как мунисты и кришнаиты, разработали эффективные программы обращения в свою веру. Их члены также знают, как выбирать людей-«мишеней». Члены сект ходят по улицам и вокзалам и выискивают подростков, которые выглядят «подавленными и не в своей тарелке». Поэтому типичными новообращенными являются старшие подростки, испытывающие чувство отчуждения и изоляции. Такие юноша или девушка могут чувствовать себя нелюбимыми и одинокими. Проблемы переходного возраста; неумение выбрать для себя профессию; осознание того, что «реальный мир» равнодушен и лицемерен, — все это может заставить индивидуума усомниться в убеждениях и ценностях родителей и господствующей культуры. У такого человека «ослаблено сопротивление», поэтому он легко может «подцепить вирус» от агента влияния.
Возможно, вы захотите еще раз перечитать приведенное в первой главе описание приемов вовлечения в секту мунистов, а также вспомнить, какова роль самоатрибуции и когнитивного диссонанса (глава 3) в самоизменении. Теперь мы можем добавить, что при вербовке новых членов сект в основном используются убеждающие сообщения, составленные так, чтобы можно было сыграть на слабости и неопределенности имеющихся у них убеждений и подавить остатки естественного сопротивления новичка — такие как подтверждающая предвзятость и необъективная интерпретация.
В эти сообщения заложены «заряды любви», которые являются очень сильным поощрением для людей, лишенных любви, поэтому мотивация поверить этим сообщениям чрезвычайно велика. Речи произносят опытные лекторы, которые поощряют в новообращенных некритическое восприятие. Они должны «слушать сердцем», а не умом. «Непредубежденность» в данном случае означает податливость ума и его ориентацию на принятие аргументов сообщения. В конечном счете, «разум сердца» играет довольно незначительную роль. Менее формальные сообщения исходят от похожих на самого новичка привлекательных сверстников, которые с помощью риторических приемов специально искажают их смысл таким образом, чтобы затруднить тестирование реальности и облегчить реатрибуции. От обращаемых в новую веру требуют согласия не с «новыми» идеями или принципами, а со знакомыми и приятными словами и фразами (такими, как «мир и спокойствие»). Эти сообщения, наряду с методами, затрагивающими практически все процессы передачи влияния, которые мы обсуждали в этой книге, могут оказывать неотразимое воздействие на людей, испытывающих неуверенность и не имеющих установившегося стиля жизни.
Освобождение от моральной ответственности и культ террора. Людям можно внушить убеждения, которые толкают их на гораздо более ужасные поступ-
249
ки, чем уход в религиозную секту. Восьмидесятые годы были десятилетием ошеломляющих террористических актов.. Взятие заложников; бомбы, подложенные в автомобили, самолеты, аэропорты и клиники, где производятся аборты; яд в таблетках тайленола, йогуртах и фруктах; нападения террористов-смертников на военные базы — и этот список далеко не полон. Как могут люди убивать, калечить и терроризировать ни в чем не повинное население? Отвечая на этот вопрос, мы можем вспомнить исследования Милграма, посвященные повиновению, которые показали, что обычные, вполне достойные люди — вовсе не чудовища и исчадия ада — способны совершать зло. Что касается терроризма, то далее мы узнаем, что обычных людей можно заставить поверить, что терроризм — вполне хорошее и приемлемое средство и что при определенных обстоятельствах лишить жизни или подвергнуть риску невинных людей вполне допустимо с точки зрения морали.