Часть ответов напрямую связана с воздействием рекламы в СМИ, направленной на повышение привлекательности курения для черных горожан. Рекламные сюжеты намеренно строятся так, чтобы затронуть основные ценности потребителей, какими их видят рекламисты. Дополнительным фактором является и прибыль от рекламы. Журналы, рассчитанные на чернокожих читателей, — такие как Ebony, Jet, Essence — изобилуют цветистой рекламой табачной продукции. Размещение рекламных щитов, плакатов и надписей в транспорте, на заправочных станциях, в прачечных, кинотеатрах и в других общественных местах является дополнительным источником дохода для значительной части населения. По оценке специалистов, от 80 до 90% всей рекламы в районах проживания национальных меньшинств посвящено сигаретам. Как уже говорилось, присуждение призов и спонсирование различных мероприятий входят в стратегию, с помощью которой табачные промышленники нейтрализуют потенциальных противников. Можно понять президента рекламного агентства в одном из негритянских районов, утверждающего, что «если реклама сигарет и алкоголя будет запрещена, с газетами для черного населения можно будет распроститься». Издатели рекламного бюллетеня товаров широкого потребления для черного населения также уверены, что «это принесет всем большие убытки» (Newsweek, 05.02.90, р. 46).
Прямая зависимость от доходов с рекламы практически сводит к нулю вероятность того, что в каком-либо издании для чернокожей аудитории будет когда-либо напечатан материал о наличии прямой зависимости между раковыми заболеваниями и курением или о проблеме повышения смертности от рака среди национальных меньшинств. Образование этой информационной бреши привело к тому, что, как показывают данные проведенного в 1986 году опроса, 89 % чернокожих респондентов и 86 латиноамериканцев из 1000 опрошенных жителей Чикаго не упомянули табакокурение в числе девяти известных им «факторов риска», повышающих вероятность онкологических заболеваний.
Рекламная кампания «Дакоты» — хороший пример использования стратегии сегментации рынка. С ее помощью производители табака выявляют различные группы черного населения, на которые можно было бы воздействовать с помощью специально разработанных маркетинговых кампаний и рекламных акций, рассчитанных на потребности, ценности и самооценку, уже имеющиеся у потребителей. Подобная
44
акция по продвижению новой марки «Аптаун» (по-английски uptown — «окраина») недавно была разработана для чернокожих жителей Филадельфии. Яркие, глянцевые рекламы этих сигарет вызывали ассоциации с романтикой, стильными людьми и ночной жизнью: «Окраина. Это место. Этот вкус».
Данная целевая стратегия вызвала открытый протест населения, после чего компания RJ Reynolds была вынуждена отступить с занятых позиций. В этом конкретном столкновении победило общество. Однако кто выйдет победителем в борьбе с курением как таковым — вопрос спорный. И мы не советуем вам держать пари против табачной индустрии, памятуя об уже оговоренных доходах с налогообложения и прибыли. Может быть, термин «геноцид» применительно к данной ситуации социального влияния излишне резок. Однако основные целевые группы для табачных рекламных кампаний по-прежнему состоят из национальных меньшинств, не осознающих всю вредоносность навязываемого им образца поведения. И этой целевой направленности никто не отменял. Дискуссия продолжается — как в Соединенных Штатах, так и во всем мире.
Курение остается предметом ожесточенного спора между его сторонниками и противниками (Troyer and Markle, 1983). На этом примере мы видим, как методы и процессы социального влияния на национальном уровне сказываются на каждом из нас, вне зависимости от того, курите вы или нет. Мы все платим за лечение тех, кто курит, страдает различными заболеваниями и умирает, не в силах расстаться с пагубной привычкой. Регулярные отчисления из нашей заработной платы уходят на оплату страховок, на медицинские и научные исследования. А в какую статью расходов вписать горе личной утраты? И все же на одной чаше весов — свобода личности, на другой — попытка создания прецедента ограничения этой свободы. Если мы решим ввести запрет на курение, что может оказаться следующим?
Проблема курения, равно как и предшествующие примеры убеждения и обращения в новую веру, лишь подчеркивает тот факт, что социальное влияние, оставаясь предметом исследования для ученых, далеко выходит за рамки научной проблемы. Красной нитью проходит оно через всю нашу жизнь — а иногда и через смерть.
Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. Вербовщики различных культовых организаций хотят, чтобы новообращенные жили, работали и молились в изолированном мирке секты или общины, а также тратили свои деньги и свое время на церковные нужды. Доктор Кинг стремился к тому, чтобы черные и белые жители Америки принимали участие в маршах протеста против насилия, отдавали свои голоса в защиту его идей, а также проявляли терпимость по отношению к представителям других рас. Производители сигарет тратят миллиарды на рекламу и маркетинговые исследования, пытаясь добиться того, чтобы потребители начали либо продолжили курить сигареты именно их марки. Изменение поведения — самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.
45
Однако можно ли считать, что попытка влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не изменилось? В большинстве случаев — нет. Усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. Представьте себе рекрута Церкви Объединения, который провел выходные в одном из церковных поселений. Он отказался от приглашения остаться еще на недельку и в результате так и не стал членом Церкви. Однако рассказы жителей общины о том, как они живут и чего надеются достичь своим трудом, а также наблюдения за их повседневной деятельностью могут привести к тому, что наш герой перестанет воспринимать мунистов как опасных антиобщественно настроенных фанатиков. У него сформируется новое убеждение, заключающееся в том, что Церковь на законной основе предлагает альтернативный образ жизни тем, кто в нем нуждается. Вполне вероятно, что он отправился домой, унося с собой благоприятное впечатление от увиденного и определенное душевное расположение к тем, с кем ему довелось познакомиться.
Подобные изменения будут означать, что у этого «почти завербованного» человека установка по отношению к Церкви Объединения изменилась, приняв более позитивную окраску. По сути своей, установка — это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту. Это оценка чего-либо или кого-либо по шкалам «приятно—неприятно», «полезно—вредно» или «хорошо—плохо»: что-то мы любим, а что-то терпеть не можем, к чему-то испытываем привязанность, а к чему-то — антипатию. То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отражает наши установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.
Изменение установки или убеждения у «мишени» приносит агенту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Сложившаяся позитивная установка по отношению к мунистам способна сделать человека более восприимчивым к дальнейшей пропаганде или склонить его к высказываниям в защиту этого движения (а это уже может подтолкнуть других к принятию этой религии). В тот момент, когда в повседневной жизни «мишени» влияния мунистов накопится достаточное количество проблем и разочарований, он сможет всерьез задуматься над тем, чтобы присоединиться к движению.
Еще более удачным примером является назойливая реклама сигарет. Отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать курить. Однако неоднократно повторяемая ассоциативная цепочка — курение суть веселье, романтика, сексуальноп-ривлекательные люди (та же Мадонна, к примеру) — способна послужить созданию положительной установки по отношению к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к тому, как это выглядит — курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное выделение дыма». Все это лишь укрепляет уверенность в том, что курить не так уж и вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Как вы думаете, легче ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к установкам и убеждениям, внушенным СМИ? Маловероятно. Таким образом, мы видим, что из-
46
менение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.
Мы привели примеры, которые служат иллюстрацией пяти категорий наших реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия-, подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. В свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки. Установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная (как мы убедимся в дальнейшем), в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение (Zanna and Rempel, 1988).