Практикам печати хорошо известно, что по отношению к их намерениям, целям эффекты подразделяются на основные и побочные. Основные последствия относительно несложно предвидеть.
198
запланировать (поэтому их можно называть еще плановыми). Побочные же, случается, бывают для корреспондента полной неожиданностью. Вряд ли авторы сообщений о том, что на пригородных полях к зиме остался неубранным урожай капусты, предполагали, что наутро целые колонны жителей с тележками и сумками потянутся к якобы бесхозным овощным грядам.
Нежелательные побочные эффекты нередко возникают после критических, разоблачительных публикаций. Журналист, конечно, догадывается, что у его персонажей будут служебные неприятности, и даже стремится к этому. Но обычно он вовсе не планирует уложить своего «антигероя» на больничную койку с сердечным приступом или расстроить его семейные отношения. Наоборот, такой поворот дела постфактум пробуждает у совестливого автора нелегкие переживания и сомнения в своей справедливости, которые надолго оставляют след в его душе.
Не надо, однако, думать, что попутные результаты обязательно связаны с неприятностями. Совсем не исключены и благоприятные последствия: например, рассказывая «большому» миру об уникальной частной коллекции, мы параллельно как бы открываем собирателя и его ближайшему окружению, предоставляя слово в эфире специалисту-комментатору, помогаем его школьным друзьям вспомнить и разыскать потерянного за годы разлуки товарища, знакомя аудиторию с российским ученым, удостоенным Нобелевской премии за достижения в области физики полупроводников, мы стимулируем приток абитуриентов на соответствующие специальности вузов и т.п.
Отдельно надо сказать о ситуациях, когда журналистская деятельность приводит к результатам, которые прямо противоположны исходным целям. Такие «успехи наоборот» в литературе получили название дисфункциональных эффектов, или, образно, эффектов бумеранга. В свою очередь, они тоже делятся на две группы: в итоге неумелой и непродуманной работы журналистов ущерб наносится либо тому делу, которому они стремились помочь, либо их собственной репутации (впрочем, вероятнее всего, произойдет и то и другое). Так, в коллективном письме ученых, космонавтов и авторитетных публицистов, появившемся в «Новых Известиях», говорилось о «безумной фантастике», которая наполняет нынешние выступления газет по проблемам освоения космоса. С некоторых пор в прессе печатаются сведения до такой степени надуманные, что они просто не могут иметь ничего общего с реальностью, ^торы письма перечисляют фамилии газетчиков-мифотворцев, °бвиняют их в дремучем невежестве и непрофессионализме, заявляют о том, что их бурная активность вредна для развития космо-
199
навтики, а в конечном счете требуют от главных редакторов, чтобы те «не пускали на порог своих редакций таких журналистов».
Любой материал оказывает большее или меньшее влияние на аудиторию. Прогнозирование результатов своего выступления — обязательная фаза творческого процесса в журналистике. Как мы могли убедиться, это отнюдь не элементарная операция, а сложнейшая интеллектуальная работа, сопряженная с высокой гражданской и этической ответственностью. И практики, и исследователи прессы обязаны видеть как ближайшие, так и перспективные результаты деятельности СМИ, соотносить их с интересами общества и отдельного человека.
С учетом множественности и разнообразия последствий журналистской деятельности ее эффективность определяется как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы.
На практике сложности вызывает вопрос о содержании эффективности прессы. Тому есть несколько причин, заложенных в природе журналистского взаимодействия с социальным миром.
Во-первых, каждая редакционная акция, как мы уже знаем, дает несколько эффектов одновременно. Во-вторых, большинство изменений в действительности лишь частично зависят от прессы. Как правило, печать усиливает действие комплекса факторов, как бы ускоряет созревание верного решения. На сознание и поведение людей влияет, в первую очередь, окружающая их действительность. Так, редакция «Комсомольской правды» однажды всего лишь опубликовала официальные данные о том, какое меню ежедневно полагается в колонии для правонарушителей. Но эта безобидная информация спровоцировала бунт заключенных, не получающих свою норму. В-третьих, в создании эффекта наравне с жур-налистом участвует читатель, зритель, слушатель, с его индивидуальным способом восприятия информации, непредсказуемой психической организацией, субъективным взглядом на жизнь, наконец — с определенным уровнем грамотности и обшей культуры, который становится фильтром на пути слова от автора к аудитории. Редактор отдела моды солидной американской газеты как-то обратилась к читательницам с предложением более взыскательно относиться к своей манере одеваться. Она, например, сочла вопиющей безвкусицей сочетание строгого делового костюма и кроссовок. Однако в ответ газета получила не благодарность з* своевременную дружескую подсказку, а гневные письма протеста, кроссовки — это удобно, а кому не нравится, пусть не смотрят-Так в корне разошлись психологические ориентиры редакции (эс-
200
тетика) и аудитории (прагматика). В-четвертых, для точного определения действенности необходимо использовать научный инструментарий, заимствуя его у социологии, социальной психологии, прогностики и других наук. В текущей журналистской практике это, конечно, непосильная задача.
Чтобы приблизиться к достоверному знанию об эффективности публикаций, необходимо выбрать верный подход к ее измерению. В некоторых учебных изданиях за основу берется понимание эффективности как соответствия результата поставленным целям. Однако связь между целями и результатами не прямая, она опосредуется затратами, необходимыми для производства журналистской продукции.
Цели журналистики в широком смысле слова вытекают из ее назначения. Ни сбор и осмысление информации (познание действительности), ни ее публикация (отражение действительности) не могут быть отнесены к конечным целям. В этом качестве выступают влияние на общественные процессы, участие в социальном саморегулировании, содействие конкретному человеку или организации и т.п. Конечно, есть и такие публикации, которые направлены на решение преимущественно информационных задач, например сводки экономических показателей. Но от них не следует ждать высокой общественной эффективности.
Под затратами надо понимать весь объем израсходованных ресурсов — человеческих, организационных, материальных. По своей ценности затраты не должны превышать результаты, иначе эффективность окажется со знаком минус. Из недавней истории нашей журналистики известно, как много сил она затратила на создание зон сплошной трезвости, подчиняясь принятым в середине 80-х годов «антиалкогольным» решениям властей. На это уходили и публицистический жар, и огромная газетная площадь, и потенциал доверия населения к печатному слову. В отдельных местностях пропаганда дала хотя и скромные, но реальные плоды, потому что проблема пьянства действительно беспокоила общественность. Однако прямолинейные способы ее разрешения оказались несостоятельными, и на фоне огромных затрат эффективность кампании получилась почти нулевой.
Соотношение затрат и результатов особенно выразительно показывает экономика редакции. Материальные расходы в журналистике не менее многообразны, чем во всяком другом производстве: расчеты с типографией, заработная плата, стоимость почтовых ус-яуг и эксплуатации линий электронной связи и т.д. Их эквивалентом выступают деньги. Деловой разговор об эффективности немыслим без использования таких категорий, как доходы, расходы, прибыль
201
редакции. Редакционная смета фактически является отражением того насколько успешно коллектив справляется со своими хозяйственными задачами. Другие стороны производственной жизни редакции также поддаются расчету. Например, главный редактор обязан взвешивать, насколько целесообразно командировать неподготовленного сотрудника в «горячую точку»: интерес читателей к репортажам с места боев вряд ли окупит возможные увечья или даже гибель корреспондента. К сожалению, современная печать знает прецеденты такого неоправданного риска.
Сложнее установить зависимость между трудом и его результатами в духовно-идеологической сфере. Интегрирующим показателем здесь является повышение уровня общей культуры населения, которая вбирает в себя и идеологию, и психологию, и практические действия граждан. Активная практическая деятельность служит и формой проявления культуры, и ее сердцевиной, основным компонентом. Однако показателем являются и конкретные сигналы обратной связи, которые несут в себе одобрение (или порицание) позиции редакции, предложения по развитию темы, эмоциональные отклики.
Изменения в реальной практике, в деятельности коллективов, учреждений, масс населения связаны с участием СМИ в подготовке и принятии социальных решений. Имеется в виду, конечно, не административное распоряжение от лица редакции. Нет, под решением в социологии понимается тем или иным способом зафиксированный проект изменений в организации деятельности. Таким образом, поведенческая реакция на журналистские выступления представляет собой реализацию проекта действий, который был подготовлен и обнародован в прессе. Именно такими эффектами особенно гордятся сотрудники редакций и о них чаще всего сообщают читателям, отчитываясь перед ними о своей работе.