154
Одним из надежных путей к взаимопониманию с аудиторией служит установление прочных обратных связей системы СМИ в целом, каждой редакции и отдельного журналиста. Пришедшее из кибернетики понятие обратной связи стало одним из центральных элементов организации и практики массово-информационного производства. В общем плане оно обозначает механизм сосуществования и выживания элементов системы, без которого она теряет способность к внутренней координации и саморегулированию.
В массовом общении обратная связь выступает как выявленная реакция аудитории, как ответ на сигнал, иначе говоря — как активное взаимодействие между СМИ и населением. Между прочим, знание об этой реакции необходимо не только в рациональном, деловом отношении, но и в эмоционально-психологическом. Всякая творческая натура нуждается во встречном движении мысли и чувств.
«Я просто не могу жить без немедленного резонанса, без быстрых откликов, без сиюминутных зрительских и читательских рецензий, без записок из зала. У меня сразу же возникает ощущение вакуума, сознание собственной ненужности...» —
признается кинорежиссер и литератор Э. Рязанов. Его слова мог бы повторить любой журналист.
Для журналистики живой контакт с аудиторией важен втройне. В момент своего рождения она дополнила и отчасти заместила непосредственное межличностное общение. Публикация статьи в газете или выступление по радио являются все же актами общения одностороннего, поскольку автор не получает ответного импульса от читателя или слушателя. Техническое совершенствование коммуникаций способно привести к полному подавлению аудитории автором, но оно же способно помочь в преодолении суррогатнос-ти однонаправленного информационного обмена. Все дело в выборе цели, ради которой используется техника. Если мы действительно настроены на диалог, то надо переключить мощности линий связи с усиления роли коммуникатора на трансляцию голосов из внешнего мира.
На основе опыта выделяются следующие формы обратной связи:
• эпистолярная (почта редакций, сюда же можно отнести обращение по телефону, к которому в последние годы граждане прибегают чаще, чем к письмам);
* «мгновенная» (по телефону в момент теле- или радиопередачи, а также прямое включение камер и микрофонов для трансляции мнений аудитории; в газетной практике подобную функцию выполняют беседы с читателями по «горячему телефону»);
155
» соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий и программ);
» тестирующая (выяснение позиций аудитории по поводу ра, боты редакции или предмета обсуждения в СМИ — с помощью анкет, личных интервью, телефона);
» консультативная (обсуждение продукции редакции в ходе читательских и зрительских конференций, устных выпусков издания, дней открытого письма и т.п.);
» экспертная (изучение обзоров работы СМИ, исследовательских и научно-критических материалов о журналистской практике, мнений специалистов-экспертов);
» исследовательская (рейтинговые замеры динамики реальной аудитории изданий или программ и углубленное изучение состояния аудитории, в том числе по заказу редакции).
Ни одна из перечисленных форм обратной связи не заменяет другую. Только комплексное их использование позволяет организовать непосредственный и непрерывный диалог редакции с населением. Причина заключается в том, что у каждого вида связи есть своего рода специализация — достигаемые на практике эффекты. Так, если мгновенный контакт необходим для успеха конкретной телепередачи, а массовые встречи с читателями хорошо передают психологию аудитории, то специальное исследование подсказывает ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ.
Вопрос о формах обратной связи тесно связан с темой изучения аудитории. Здесь тоже можно выделить оперативные способы действий, не связанные с большими организационными и материальными затратами, и крупные исследовательские проекты, рассчитанные на получение надежных сведений для долговременного использования. При этом материал для анализа поставляют названные нами каналы обратной связи.
К сравнительно простым и дешевым способам изучения аудитории относится непосредственное наблюдение за поведением потребителей продукции СМИ. Даже разовая попытка проследить за тем, как расходятся с лотков печатные издания, даст журналисту необычайно много полезной информации. В более сложном варианте сотрудники редакций сами на время становятся за прилавок газетного киоска. Наконец, подобные наблюдения можно сделать систематическими. Руководитель социологической службы петербургского Издательского дома «Калейдоскоп» А. Монастырская провела длительное исследование спроса на его продукцию, взяв за методическую основу собеседование с продавцами-лоточниками. В результате удалось составить не только картину читательских предпочтений по широкому спектру показателей, но и
156
представление о целесообразных методах распространения, культуре розничной торговли, географии спроса.
Относительно проста и технология анализа почты. Правда, она становится такой лишь тогда, когда имеет под собой надежное организационное обеспечение. Имеется в виду регулярное, изо дня в день описание новых поступлений по стандартному набору параметров (например, по полу, возрасту, месту жительства, роду занятий автора, теме письма, цели обращения в редакцию и т.п.). Прежде регистрация корреспонденции велась в журналах, затем в редакциях стали практиковать перфокарты, сейчас удобнее всего пользоваться компьютерными хранилищами информации. Независимо от формы фиксации данных у редакции в любой момент есть возможность «вынуть» их из накопителя и подвергнуть анализу. Нельзя, однако, преувеличивать значение почты как источника сведений об аудитории: авторы писем и масса читателей, как правило, не совпадают по составу.
В отличие от названных методов изучения, доступных фактически любому журналисту, исследовательские операции следует доверять лишь специалистам. В этом случае расходуются значительные ресурсы, возникает расчет на знание о закономерных процессах и тенденциях, и ошибки в результатах имеют высокую цену. Здесь решающим фактором успеха становится надежность избранной методики. Из опыта известно, что многие редакции, экономя деньги, сами составляют опросные листы и сами же их обрабатывают. Чаще всего в этих дилетантских анкетах уже заложены такие смещения данных, которые невозможно исправить на последующих стадиях исследования.
Однажды некая зарубежная организация в целях благотворительной помощи российским редакциям распространила для них «образцовую» анкету. Выглядела она так:
ФИО___
Адрес__
Телефон_
Факс
Сколько взрослых проживает по этому адресу ?_ Сколько детей?
Укажите возраст детей_ Укажите профессию взрослых^
Чем вы занимаетесь в свободное время?_ Какие статьи вам нравятся больше всего?_
Какие статьи вы любите меньше всего?__
Какие рекламные объявления вы читаете ?__ Спасибо!
157
Здесь что ни строчка, то неудача. Даже начинающий социолог знает, во-первых, что для доверительности общения анкета должна быть анонимной, а тем более исключаются вопросы об адресе телефоне и т.п., во-вторых, что опрос положено начинать с легких, «разминочных» тем, не пробуждающих у аудитории тревоги или тяжелых раздумий, в-третьих, что по содержанию заочную беседу надо сконцентрировать на определенном предмете изучения, а в приведенном примере даже не угадать, каков же он — предмет... Можно гарантировать, что абсолютно ненадежные ответы поступят на вопросы о любимых и нелюбимых статьях: кто-то напишет «маленькие статьи», а кто-то — «о жизни зверей», «построенные на точной информации», «с иллюстрациями» и проч.
С методиками научного исследования аудитории студенты познакомятся позднее, в курсе социологии журналистики. Мы лишь упомянем некоторые из возможных вариантов действий. Методы в общем плане делятся на качественные и количественные. Это означает, что объектом анализа являются либо небольшие группы представителей аудитории (тогда их реакцию на СМИ наблюдают углубленно, вплоть до учета индивидуальных психических особенностей), либо, наоборот, многочисленные группы, как при массовых опросах, с привлечением сотен и тысяч людей (но тогда отдельные читатели как бы растворяются в среднестатистических показателях). Примером качественного анализа служит наблюдение за аудиторным поведением малой социальной группы (семьи, персонала одной организации) в течение длительного срока. Разумеется, это делается с ведома объектов изучения, они добровольно соглашаются информировать о своих реакциях, скажем, на телепрограмму раз в квартал, месяц или чаще. За такую услугу полагается вознаграждение.
Количественный подход с довоенных пор применяет британская вещательная компания Би-Би-Си. Она ежегодно опрашивает своих слушателей (а в последние десятилетия и телезрителей) об их настроениях, вкусах, замечаниях по качеству программ. С повышением технической оснащенности СМИ и исследовательских организаций появилась возможность собирать огромные массивы данных без прямого контакта со зрителями. Если на антеннах коллективного пользования установить особые датчики, то автоматически начнут поступать сигналы о том, какие каналы и в какой час были включены (телеметрия). Построенные на этой базе графики предельно точно отображают карту популярности программ. Естественно, что и в этом случае необходимо заручиться согласием пользователей телеприемников. Подглядывание и обман в любой форме исключены. Взаимодействие с аудиторией становится