Чтобы составить представление о направленности размышлений этих выдающихся философов, мы воспользуемся выводами ученых, которые комплексно анализировали их наследие. Перед нами возникнет целая теоретическая школа, базирующаяся на единых, в принципе, концептуальных идеях.
«Иррациональная концепция массовой культуры и пропаганды А. Шопенгауэра, Ф. Ницше связана со становлением манипуля-тивной пропаганды в XIX веке... Массовые дешевые издания позволяли влиять на истинно массовую аудиторию, делая ее объектом пропагандистского психоза и в то же время испытывая на себе влияние загадочного поведения человеческой души... Фридрих Ницше... объясняет потребность человека в своеобразной идеологической подпорке, без которой тот не может приспособиться к окружающему миру... Психологический мир индивида включает в себя потребность в фикции. Особую роль в этом играет миф. Средства массовой информации и есть те уникальные средства, с помощью которых можно создавать и распространять в массовом масштабе мифы, ставя тем самым человеку идеологические подпорки... Предполагалось, например, что определенный феномен пропаганды можно понять, если исследовать человеческую природу, которая служит источником многих удивительных явлений. Другая тенденция в исследованиях пропаганды базировалась на ницшеанском раскрытии толпы. Г. Ле Бон, изучая психологию массы, выделил такие существенные признаки массовой аудитории, как исчезновение сознательной личности, внушаемость, тенденция к немедленному исполнению внушенных идей...
Особое внимание к названным темам наметилось со стороны ведущих социологов конца XIX — начала XX в. М. Вебера, В. Паре-то, К. Манхейма, что связано с возрастанием социальной роли пропаганды и обусловленным этим интересом к специальному ее изучению... Многие социологи конца XIX — начала XX в. пришли к выводу о том, что в основе мотивов поведения людей лежат стандарты, вырабатываемые обществом и затем вносимые в сознание индивидов. В результате в социологии сложилась и получила развитие концепция социального давления и принуждения... Эти
49
4-2802
теории явились реакцией на крушение мифа о "разумной личности" — отражение процессов, связанных со становлением империализма... Стремясь объяснить соотношение рационального и иррационального в поведении человека в обществе, построить целостную интерпретацию социальных процессов, Парето обосновывает свою концепцию идеологии, базирующуюся на различии между логическим, научным (истинным) знанием и метафизическим псевдознанием. И особо исследует характерные, специфические проявления псевдознания, создающие сложную механику политической мифологии. Он доказывает иррациональность идеологии, исходя из своих представлений о том, что в поведении отдельных индивидов, в общественных процессах преобладают нелогичные поступки, которые определяются эмоциями, традициями, привычками, интуицией»9.
В XX в. данное направление фактически стало господствующим в западной науке о прессе, в особенности на американском континенте. Здесь стало предметом специального изучения общественное мнение с упором на механизм его формирования в политических целях, на использование стереотипов — готовых стандартов мышления (У. Липпман). Получила теоретическое обоснование структурная схема движения информации в процессе коммуникации: кто сообщает, что, кому, по какому каналу, с каким успехом; выработан метод тонкого количественно-качественного изучения текстов — контент-анализ (Г. Лассуэлл). В 40-е годы начался расцвет методик количественного исследования влияния прессы на политические настроения в обществе (П. Лазарсфельд). Со временем массовая коммуникация стала рассматриваться как особая культурная среда, которая подчиняет себе другие проявления духовной и социальной жизни человечества, превращает мир в «глобальную деревню», воспринимающую ценности и представления из всеохватных каналов информации (Г. М. Маклюэн).
Появление практически значимых разработок связано с первой мировой войной, когда резко возросла потребность в массовой пропаганде. Исследователи убедились в эффективности воздействия на личность и группу с помощью психологических механизмов. Пробуждая в аудитории «естественные» инстинкты, пропагандисты добивались объединения населения целых стран на основе общих эмоций: неприязни к врагу, патриотических чувств и т.п.
Редакции, не ведая о теоретических концепциях, интуитивно избирали приемы такого рода. В этом можно без труда убедиться,
9 Кучерова Г. Э. Очерки теории зарубежной журналистики (XIX — первая ловима XX вв.). Ростов н/Д, 2000. С. 22-25.
50
если перелистать русские журналы военного времени, например «Ниву» или «Огонек». Из номера в номер на их страницах появлялись типизированные образы бравых защитников отечества — грудь в крестах и столь же легко узнаваемые образы солдат противника, только неказистые и отталкивающие. Впервые были интенсивно использованы пропагандистские возможности пресс-фотографии. По наблюдениям исследовательницы документальной фотографии той поры В. А. Смородиной, в каждом номере российских иллюстрированных еженедельников появлялось от 30 до 60 портретов героев, отличившихся в боевых действиях. Особый акцент делался на теме благотворительности, где ведущим персонажем стала заботливая медсестра (в этой роли читатели нередко видели Великих княжон), несущая в себе черты самоотверженной русской женщины. При изображении противника фотографы делали упор на его злодеяния: разрушение культурных памятников, действие «негуманного» оружия — разрывных пуль и удушливых газов, жестокое обращение с пленными.
В дальнейшем такой огрубленный подход к восприятию информации стал явно недостаточным для достижения нужных эффектов. По мере накопления исследовательских данных все большее влияние получает теория индивидуальных различий. Аудитория стала рассматриваться не как монолитный коллектив, а как сообщество людей, каждый из которых по-своему воспринимает сообщения. Соответственно информационные потоки начали распределяться в аудитории дифференцированно, с учетом многообразия типов читателей, слушателей, зрителей, их природных особенностей. Позднее для обозначения адресной направленности сообщений было введено понятие целевых аудиторных групп.
Параллельно практическую значимость приобрела теория социальных категорий. Ее приверженцы исходят из того, что в индустриально-урбанизированном обществе поведение граждан определяется их социально-демографическими характеристиками, такими, как возраст, пол, доход, образование, вероисповедение и др. Опираясь на знание этих признаков, можно построить максимально доходчивую пропаганду и прогнозировать ее результаты. Ныне техника расчета и использования социальных показателей доведена до совершенства. Она помогает предсказать и обеспечить победу кандидатов на выборах в парламент, продажу новых изделий, усвоение тех или иных идей. Как и на всяком рынке, здесь не обходится без манипуляций массовым сознанием и искусного навязывания потребителям идеологического товара.
Еще один путь к эффективности коммуникации — изучение культурных и социальных норм поведения, принятых в массовом
51
I
обществе. Средства информации способны усиливать уже существующие нормы, формировать новые (затрагивая непривычные для общества сферы жизнедеятельности), менять их коренным образом. Эти наблюдения особенно актуальны в тех случаях, когда пресса обращается к идеологическим или этическим постулатам, национальным и религиозным проблемам и другим явлениям мировоззренческого порядка. Характерно, например, что в бывших советских республиках не без влияния журналистики полярно изменилось отношение к ценностям буржуазного образа жизни, на смену традициям интернационализма и добрососедства пришли идеи сепаратизма, а то и враждебности по отношению к соседям. Действие теории норм можно увидеть и на простом примере внедрения с помощью телевидения моды в одежде, музыке, словоупотреблении и т.п.
Коммуникативные теории получили особенно широкое распространение в западных школах подготовки журналистов. В последние годы они энергично разрабатываются и в России. Прикладной социально-психологический подход к прессе ценен своими методическими результатами. Он позволяет совершенствовать инструменты взаимодействия журналистов с аудиторией, прежде всего с точки зрения результативности влияния на нее. Однако в рамках данного подхода не поддаются решению принципиальные вопросы об отношениях средств информации с органами власти, политическими силами, гражданскими движениями. Нет ответа и на центральные с гуманистической точки зрения вопросы — об отношениях прессы с личностью, конкретным читателем, зрителем, слушателем, а также о творческой самореализации журналиста «внутри» его профессии. В конце концов, именно человеку должна служить журналистика — вовсе не абстрактному социальному интересу. И именно на этом уровне функционирования проверяются ценность и жизнеспособность тех доктрин, которые были выработаны на протяжении всей биографии прессы.
Есть у коммуникационных теорий, если воспринимать их упрощенно, и еще одна слабая сторона. Она представляет собой как бы искаженную проекцию возрастания силы информационных технологий. Доступность фактически любых сведений, которую обеспечивают современные компьютерные сети, порождает иллюзию простоты и легкости репортерского труда, отсутствия в нем профессиональных законов, традиций и таинств. Для иллюстрации воспользуемся примером, который однажды привел декан факультета журналистики Уральского университета Б. Н. Лозовский. Группа молодых людей приступила к изданию производственной газеты ДЛЯ газодобытчиков под названием «Буровая». В выпущенных номерах