– по результатам анкетирования и по имеющимся данным, полученным из вторичных источников информации, дать подробное описание реализуемой предприятием маркетинговой стратегии;
– представить и охарактеризовать стратегии на различных жизненных циклах товара, для различных товарных групп, рыночных сегментов;
– представить направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров (составить матрицу Ансоффа);
– произвести рейтинговую оценку товаров, выпускаемых фирмой (см. Приложение Ж, табл. 3), по полученным данным составить матрицу БКГ–1;
– составить подробный план проводимых в рамках выбранной стратегии маркетинговых мероприятий;
– по возможности оценить (или дать примерную оценку) бюджета маркетинга;
– представить описание маркетинговых стратегий предприятий-конкурентов, провести сравнительный анализ конкурентных стратегий;
– охарактеризовать ценовую стратегию и метод ценообразования фирмы и предприятий-конкурентов;
– дать оценку эффективности маркетинговой стратегии (стратегий) фирмы; сравнить соответствие запланированной (заявленной в официальных информационных источниках) позиции фирмы (или ее товаров) на рынке с фактическим, выявленным в ходе опроса, отношением потребителей к продукции предприятия;
– дать прогноз или предложить свой план маркетинговых мероприятий, обосновать целесообразность (нецелесообразность) следования фирмой выбранной стратегии.
В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации для осуществления эффективного стратегического планирования маркетинговой деятельности фирмы.
Предлагаемые источники:
1. Варкан, Д. И. Управляем фирмой в условиях рынка/Д. И. Варкан. – М.: Аквилон, 2001.
2. Дихтль, Е. Практический маркетинг/Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2005.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 2002.
4. Леско, В. И. Стратегическое планирование развития предприятия/В. И. Леско. – М.: Экзамен, 2005.
5. Мак-Дональд, М., Стратегическое планирование маркетинга/М. Мак-Дональд. – СПб.: Питер, 2003.
6. Маркетинг. Принципы и технология управления в свободной рыночной системе // под ред. Энриашвили. – М.: Юнити, 1998.
7. Маркетинг: учебник /под ред. А. И. Романова. – М.: Юнити, 2005.
8. Маркетинг: учеб. пособие/под ред. Воронина С. И.. Воронеж, 2001.
9. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для ВУЗов/Р. А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2003.
10. Эванс, Дж. М. Маркетинг/Дж. М. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 2003.
Тема 4. Маркетинговые коммуникации на предприятии
(производственное предприятие, предприятие торговли,
предприятие-посредник, предприятие сферы услуг).
Коммуникативная политика
4.1. Цель работы
Студент должен усвоить следующие понятия: «коммуникации», «маркетинговые коммуникации», «продвижение», «целевая аудитория», «реклама», «стимулирование сбыта», «связи с общественностью», «пропаганда», «прямой маркетинг», «личные продажи».
Студент должен овладеть следующими практическими навыками: планировать направления коммуникативной политики, определять набор инструментов маркетинговых коммуникаций для конкретного предприятия, разрабатывать конкретные мероприятия маркетинговых коммуникаций, анализировать эффективность маркетинговых коммуникаций.
4.2. Основные понятия
Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Паблисити – как и реклама, – это неперсональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Коммуникационная политика – перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.
Коммуникативная политика - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью.
4.3. Задание
По данным, полученным в ходе опроса респондентов, из специализированной литературы, по материалам своей компании, по данным официальных сайтов компаний и т. п., провести анализ коммуникативной политики на предприятии, оценить эффективность отдельных направлений маркетинговых коммуникаций. Сделать выводы и предложить рекомендации предприятию по совершенствованию направлений коммуникативной политики предприятия и повышения их эффективности.
4.4. Рекомендации и порядок выполнения работы
Во введении обозначить цели, задачи, актуальность проводимого исследования.
В теоретической части работы должны быть изложены следующие понятия:
– сущность и задачи маркетинговых коммуникаций;
– основные формы коммуникаций;
– основные средства и каналы распространения рекламы;
– методы определения эффективности рекламных мероприятий;
– сущность мероприятий по связям с общественностью;
– методы стимулирования сбыта;
– преимущества и недостатки индивидуализированных продаж.
В практической части работы предлагается разработать проект проведения рекламной кампании конкретного предприятия.
Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
– определение <портрета> вашего покупателя;
– определение целей рекламной кампании;
– определение основной идеи рекламной кампании;
– выбор средств рекламы и каналов ее распространения;
– подготовка концепции рекламного обращения;
– создание и испытание рекламы;
– составление расписания рекламных мероприятий;
– подсчет возможных расходов на рекламную кампанию;
– составление развернутого плана рекламной кампании;
– разработка всех элементов рекламной кампании;
– проверка возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
– при необходимости уточнение, изменение элементов рекламной кампании;
– организация работы фирмы во время рекламной кампании;
– подведение итогов рекламной кампании.
Разработать план проведения рекламной кампании (проиллюстрировать с помощью схемы), предложить варианты рекламных сообщений, указать рекомендуемые каналы их распространения, обосновать целесообразность проведения подобных мероприятий.
В соответствии с планом и задачами исследования разработать подробную анкету (около 20 вопросов) по выявлению воздействию рекламы на потребителей и побуждению их к совершению покупок; представить бланк анкеты в Приложении 2 курсовой работы. Провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Е, табл. 4);