3) лидерство в издержках и низких ценах на стандартизованные товары;
4) лидерство по качеству уникального товара для всех или сосредоточение на обслуживании целевых сегментов рынка;
В бизнес-плане должен быть охарактеризован выбор стратегий. В плане должны быть ответы на стратегические вопросы:
Как лучше реализовать стратегию?
Как изменить структуру предприятия для реализации стратегии?
Какова необходимая структура финансирования?
Нужно ли предприятию переходить на новый рынок?
Если предстоит изменение стратегии или просто выход на рынок, то необходимо предусмотреть возможные ответные действия конкурентов:
- степень вероятности ответных действий;
- их возможное воздействие на фирму;
- когда это может произойти;
- насколько агрессивными они будут;
- возможность уклониться от агрессивных воздействий.
План производства. Изложение раздела должно быть простым, без употребления технического жаргона, так как читать этот раздел будут не только инженеры, но и менеджеры, экономисты, прежде всего финансисты. Все главные компоненты производственной системы должны быть описаны в бизнес-плане.
Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. Кроме этого, должны быть даны ответы на следующие вопросы:
Каковы основные методы производства и технологии?
Какова структура производственного процесса и его операций?
Возможно ли достижение преимущества в операциях?
Какие используются сырье, материалы, комплектующие?
Кто основные поставщики фирмы?
Выявлены ли критические факторы, узкие места производства?
Какие мощности необходимы для организации производства?
Существуют ли на предприятии уже задействованные мощности?
Каковы затраты и продолжительность работ по созданию новых мощностей?
Какова предполагаемая структура издержек?
Как осуществляется контроль качества?
Каково оборудование, необходимое для производства?
Где будет расположено производство?
Какова рабочая сила, необходимая для ведения производства?
План маркетинга. Чтобы достичь успеха, фирма должна получить эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созданию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-план.
Нужно не просто произвести хороший продукт, предложить обращающую на себя внимание новинку. Нужно также завоевать покупателей этого товара, привлечь к нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки, то есть создать платежеспособный спрос на свой товар. В российском предпринимательстве не сложился пока комплекс маркетинговой деятельности, в числе элементов комплекса маркетинга часто преобладает только реклама. Между тем планирование комплекса маркетинга насущно необходимо.
Маркетинговый раздел бизнес-плана нужен для того, чтобы:
- предприниматель мог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы;
- работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара;
- инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.
Маркетинговый план должен завершать характеристику комплекса маркетинга в бизнес-плане. Как известно, основные элементы комплекса – это товары, цены, распределение, обеспечивающее доведение товара до потребителей, и продвижение путем воздействия на потребителей и посредников. В разделе плана должны быть ответы на следующие вопросы:
- каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие?;
- какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты- данного рынка?;
- на какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?;
- на какую долю в данном сегменте рынка может претендовать предприятие?;
- определяя свою позицию на рынке, намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу?
- какова основная методика расчета цены на товар фирмы?;
- какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены?;
- предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?;
- какие каналы распространения товаров будет использовать фирма?;
- будет ли она прибегать к услугам оптовых и розничных торговцев или предлагать товар потребителю напрямую, без посредников и каким способом?;
- чем обоснован выбор тех или иных посредников?;
- какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров?;
- какие из способов продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи – будут применять?;
- как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров?;
- будет ли организован отдел по связям с общественностью?;
- будет ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию?;
- как планируется организовать послепродажный сервис?
Организационный план знакомит с организационно-правовой формой предприятия, распределением полномочий и ответственности, системой управления и организационной структурой. В нем должны быть даны ответы на следующие вопросы:
- какова организационно-правовая форма предприятия – товарищество, акционерное общество?;
- кто основные пайщики, акционеры?;
Может быть, необходимо привести список акционеров закрытого общества или список наиболее крупных держателей акций открытого общества. Нужно представить сведения о них: имя и паспортные данные граждан, реквизиты физических лиц, количество и тип акций, которыми они владеют.
Если предприятие – это акционерное общество, то сколько акций всего было выпущено и предполагается выпустить? Каковы особенности прав акционеров, процедуры выплаты дивидендов?
Кто входит в состав совета директоров и правления общества? Необходимо перечислить членов совета директоров и правления, указать их должность на предприятии, квалификацию, опыт, образование каждого из них.
Как распределяются полномочия среди управляющих фирмы? Каковы основные условия контрактов, заключаемых с менеджерами фирмы? Как осуществляется вознаграждение менеджеров? Каковы формы участия работников в акционерном капитале фирмы?
Каковы организационная структура фирмы, способ взаимодействия подразделений друг с другом? Структуру организации необходимо изобразить в виде схемы. Кроме того, нужно охарактеризовать историю формирования организационно-правовой формы и организационной структуры предприятия.
Финансовый план.
Финансовый план является важнейшей частью бизнес-плана, так как характеризует коммерческие результаты предлагаемого проекта. Он должен привлечь пристальное внимание всех заинтересованных сторон. Поэтому при его разработке необходимо учесть различия в интересах участников инвестиционного проекта. Банкиры будут интересоваться потенциалом предприятия и изучать возможные риски, возможности возврата займа. Руководители предприятий заинтересуются ростом и прибылью.
Если предполагается принимать какие-либо финансовые обязательства, то их необходимо отразить в плане. Если планируется работать на разных рынках сбыта, план движения денежных средств должен показывать, как будет обслуживаться каждый рынок. Должны быть оценены даже малозначительные переменные величины. Финансовый план должен включать все основные предположения, кроткий обзор условий, в которых планируется действовать.
План должен содержать такие детали, как данные об объеме продаж, валовой прибыли, затратах на оборудование и на оплату труда и другие ключевые расходы. Он также должен включать подробный оперативный анализ доходов и расходов, формирования чистой прибыли предприятия. Это позволит инвестору составить полное представление о рентабельности предприятия.
Финансовые результаты первого года реализации проекта следует просчитывать и представлять помесячно, второго года – по кварталам, а третьего и последующих – по результатам года. Финансовый план составляется в несколько этапов.
Прогноз объемов реализации является основой финансового плана. Для его составления необходимо:
- определить объем реализации продукции или услуг на соответствующих рынках для каждого года;
- определить стоимость продукции или тариф для каждой услуг, для каждого рынка;
- рассчитать общий объем реализации в дереализации для всех рынков для каждого года;
- рассчитать общий объем реализации за 5 – 10 лет для каждого рынка.
Результаты каждого этапа финансового планирования обычно сводят в таблицы по форме, приведенной в следующей таблице:
| Статьи | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | ||||||
| Рынок 1.Реализовано товаров или услуг Рынок 2.Реализовано товаров или услуг Суммарные доходы | ||||||||
Расчет затрат на реализацию товаров или услуг. Затраты на реализацию товаров или услуг определяются в соответствии с действующими нормативами, ценовой политикой предприятия и условиями реализации услуг.
При расчете затрат следует использовать данные предыдущих подразделов, в частности подраздела «Прогноз объемов реализации». Затраты рассчитываются по рынкам, по годам, а в течение первого года – по месяцам и кварталам.
Субподряды. Описывают контрагентов и субподрядчиков, распределение контрактов с субподрядчиками во времени и рассчитывают затраты по субподрядам по всем календарным периодам.