Титульный лист обычно содержит следующие сведения: заголовок плана; дата его подготовки; полное название и адрес фирмы; имя предпринимателя или руководителя предприятия, его телефон; имена владельцев или совладельцев фирмы.
Иногда рекомендуют выносить на титульный лист краткий перечень товаров и услуг, которые составляют коммерческое предложение проекта. На титульном листе может быть заявление о том, что содержащиеся в документе сведения составляют коммерческую тайну и не подлежат разглашению.
Оглавление, как титульный лист и резюме, - наиболее читаемая часть бизнес-плана. Оно должно дать достаточное представление о содержании бизнес-плана, но не должно быть перенасыщено деталями.
Резюме готовится после того, как бизнес-план составлен, оно обобщает итоги планирования. Резюме должно включать основные положения, результаты и выводы бизнес-плана. Резюме может состоять из трех частей:
1. Введение – описание цели плана и сути проекта;
2. Основное содержание – характеристика основных особенностей и показателей проекта, позволяющих убедиться в возможности успеха.
3. Заключение – обобщение результатов планирования.
Резюме должно быть кратким, не более 3 – 4 страниц, предпочтительнее – одна страница. Резюме – ключевая часть документа, оно должно быть составлено так, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение бизнес-плана.
История предприятия. Раздел составляется в том случае, если предприятие уже существует и прошло определенный путь развития. Информация раздела в основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно отметить реальные успехи, которых фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы.
Необходимо указать, когда было основано предприятие, каковы основные этапы его развития, какие продукты предлагались для рынка, какова роль высшего руководства в развитии предприятия, как распределены основные роли в фирме.
Итоги деятельности необходимо связать с намеченными целями и ориентирами. Предпочтительно использовать количественные показатели.
Описание продуктов – товаров и услуг. Бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара.
Описание должно содержать следующие сведения:
- основные потребительские свойства товара и способы его использования. Степень соответствия товара потребностям покупателей;
- оценки спроса, цены и тенденции потребления товара, оценка этапов жизненного цикла товара;
- ассортимент подобных продуктов, предлагаемых конкурентами, отличия товара от товаров конкурентов;
- уровень защиты товара, располагает ли предприятие патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой.
Анализ положения дел в отрасли. Описывая отрасль, необходимо показать абсолютные размеры рынка, склонен ли этот рынок к росту или застою, охарактеризовать основные сегменты рынка. Необходимо оценить, насколько чувствителен рынок к различным внутренним и внешним факторам, подвержен ли он циклическим и сезонным колебаниям. Необходимо описать конкурентов, оценить долю рынка, которую они освоили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы.
Необходимо обосновать привлекательность рынка. Следует указать свою потенциальную долю, дать прогноз продаж продукта предприятия в натуральном и стоимостном выражении.
Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Даже если предприятие – единственный производитель и продавец в отрасли, оно неминуемо сталкивается с конкурентными силами, связанными с тем, что многие потребности могут удовлетворяться разными средствами.
Российским предпринимателям необходимо считаться с тем, что в настоящее время одной из наиболее серьезных конкурентных сил на внутреннем рынке являются иностранные компании, которые привлекают покупателя качеством товаров или доступными ценами и лучшей упаковкой и дизайном. Поэтому в конкурентной борьбе с ними отечественные предприятия должны прибегать к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям. Например, необходимо использовать стратегии, предложенные Портером. Это две группы эффективных, но несовместимых стратегий:
1) лидерство в издержках и низких ценах на стандартизованные товары;
2) лидерство по качеству уникального товара для всех или сосредоточение на обслуживании целевых сегментов рынка;
В бизнес-плане должен быть охарактеризован выбор стратегий. В плане должны быть ответы на стратегические вопросы:
Как лучше реализовать стратегию?
Как изменить структуру предприятия для реализации стратегии?
Какова необходимая структура финансирования?
Нужно ли предприятию переходить на новый рынок?
Если предстоит изменение стратегии или просто выход на рынок, то необходимо предусмотреть возможные ответные действия конкурентов:
- степень вероятности ответных действий;
- их возможное воздействие на фирму;
- когда это может произойти;
- насколько агрессивными они будут;
- возможность уклониться от агрессивных воздействий.
План производства. Изложение раздела должно быть простым, без употребления технического жаргона, так как читать этот раздел будут не только инженеры, но и менеджеры, экономисты, прежде всего финансисты. Все главные компоненты производственной системы должны быть описаны в бизнес-плане.
Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. Кроме этого, должны быть даны ответы на следующие вопросы:
Каковы основные методы производства и технологии?
Какова структура производственного процесса и его операций?
Возможно ли достижение преимущества в операциях?
Какие используются сырье, материалы, комплектующие?
Кто основные поставщики фирмы?
Выявлены ли критические факторы, узкие места производства?
Какие мощности необходимы для организации производства?
Существуют ли на предприятии уже задействованные мощности?
Каковы затраты и продолжительность работ по созданию новых мощностей?
Какова предполагаемая структура издержек?
Как осуществляется контроль качества?
Каково оборудование, необходимое для производства?
Где будет расположено производство?
Какова рабочая сила, необходимая для ведения производства?
План маркетинга. Чтобы достичь успеха, фирма должна получить эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созданию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-план.
Нужно не просто произвести хороший продукт, предложить обращающую на себя внимание новинку. Нужно также завоевать покупателей этого товара, привлечь к нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки, то есть создать платежеспособный спрос на свой товар. В российском предпринимательстве не сложился пока комплекс маркетинговой деятельности, в числе элементов комплекса маркетинга часто преобладает только реклама. Между тем планирование комплекса маркетинга насущно необходимо.
Маркетинговый раздел бизнес-плана нужен для того, чтобы:
- предприниматель мог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы;
- работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара;
- инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.
Маркетинговый план должен завершать характеристику комплекса маркетинга в бизнес-плане. Как известно, основные элементы комплекса – это товары, цены, распределение, обеспечивающее доведение товара до потребителей, и продвижение путем воздействия на потребителей и посредников. В разделе плана должны быть ответы на следующие вопросы:
- каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие?;
- какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты- данного рынка?;
- на какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?;
- на какую долю в данном сегменте рынка может претендовать предприятие?;
- определяя свою позицию на рынке, намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу?
- какова основная методика расчета цены на товар фирмы?;
- какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены?;
- предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?;
- какие каналы распространения товаров будет использовать фирма?;
- будет ли она прибегать к услугам оптовых и розничных торговцев или предлагать товар потребителю напрямую, без посредников и каким способом?;
- чем обоснован выбор тех или иных посредников?;
- какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров?;
- какие из способов продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи – будут применять?;
- как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров?;
- будет ли организован отдел по связям с общественностью?;
- будет ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию?;
- как планируется организовать послепродажный сервис?
Организационный план знакомит с организационно-правовой формой предприятия, распределением полномочий и ответственности, системой управления и организационной структурой. В нем должны быть даны ответы на следующие вопросы:
- какова организационно-правовая форма предприятия – товарищество, акционерное общество?;
- кто основные пайщики, акционеры?;
Может быть, необходимо привести список акционеров закрытого общества или список наиболее крупных держателей акций открытого общества. Нужно представить сведения о них: имя и паспортные данные граждан, реквизиты физических лиц, количество и тип акций, которыми они владеют.