Методические указания для студентов Специальности: «финансы и кредит» 060400 (стр. 8 из 15)
19. Концепции управления в условиях стратегических изменений.
20. Эффект “аккордеона”.
21. Концепция продукта в стратегическом управлении.
22. Стратегия продукта.
23. Методы стратегического управления коммуникациями предприятия.
24. Стратегия управления проектами.
25. Анализ внешней среды организации.
26. Анализ внутренней среды.
27. Анализ портфеля продукции. Матрица “рост – доля рынка”.
28. Анализ возможностей конкурента.
29. Жизненный цикл продукта и технологии.
30. Процесс стратегического управления.
31. Установление целей предприятия. Дерево целей.
32. Методы исполнения стратегии. Управление “по целям”.
33. Управление стратегическими изменениями.
34. Основные принципы эффективной стратегии.
35. Стратегия коммуникации и рекламы.
36. Индивидуальное и групповое сопротивление изменениям.
37. Управленческий потенциал и управление стратегическими изменениями.
38. Стратегическая зона хозяйствования и стратегические хозяйственные центры (подразделения).
39. Стратегия фирмы по отношению к обществу.
CЛОВАРЬ[3]
А
АДАПТИВНАЯ СТРУКТУРА – организационная структура, позволяющая гибко реагировать на изменения в окружающей среде и тем самым принципиально отличающаяся от механистической (бюрократической) структуры. Называется также органической структурой.
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ – процесс стратегического планирования, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОНКУРЕНТА ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ЕГО ПОТЕНЦИАЛА В ИЗМЕНЯЮЩЕЙСЯ ОБСТАНОВКЕ – выяснение сильных и слабых сторон в процессах адаптации к изменениям, быстрое реагирование на изменения, затяжная конкурентная борьба, рост. Направления анализа процессов: финансовый потенциал, управленческий потенциал, потенциал персонала, гибкость технологических процессов, внешние обязательства конкурента.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ (СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН) ПОТЕНЦИАЛА КОНКУРЕНТА – сферы анализа сильных и слабых сторон: продукты, система распределения (посредничество), маркетинг и сбыт, производство, научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), издержки, состояние финансов, потенциал управления, организация, портфель продукции, персонал, отношения с другими организациями.
АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ОБРАЩЕНИЯ – определение сравнительной эффективности различных каналов реализации, «производительности» различных торговых представителей, показателей реализации на различных территориях, оптимального расположения складов и т.д.
аНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ОРГАНИЗАЦИИ (swot-анализ) – СCВУ – сложносокращенное слово, образованное из начальных букв английских слов «сила», «слабость», «возможности» и «угрозы». Положение фирмы определяется с учетом таких факторов, как сила (сильные стороны по отношению к внешней среде); слабость организации (по отношению к внешней среде); возможности (проистекающие из внешней среды); угрозы (проистекающие из внешней среды).
АНАЛИЗ СБЫТА – исследование организации сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям. Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.
Б
БРЭНДИНГ – процесс создания и развития торговых марок, который можно представить в виде нескольких уровней. Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности клиентов. Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях.
На большинстве рынков товары ведущих производителей не имеют сколько-нибудь серьезных отличий в качестве.
Поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается, даже традиционно инноваторские компании получают возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам.
Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет, и, в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор товаров покупателями.
Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии – создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями – выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению.
Третий уровень брэндинга – расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, которые подкрепляют предпочтения и лояльность потребителей этой марке. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как «Sony», «McDonald's» и «Marlboro», является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг.
Возраст таких марок, как «Coca-Cola», «Nescafe», «Persil», «Heinz», «Kit-Kat», «Cadbury», «Kellogg's», приближается (превысил) к столетию.
Основой долголетия этих марок является вера в них потребителей. Если люди уверены в свойствах и ценностях марок, они покупали и будут приобретать их, лишь бы марками правильно управляли. Пользователи первых образцов продукта не только приобретают усовершенствованные модификации, но и линейные и марочные расширения. Не менее важно и то, что при этом повышается дальнейшая стоимость, так как потребители рекомендуют марку другим потенциальным пользователям. Создание известных марок – одно из важнейших направлений увеличения долгосрочной стоимости компании.
При наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Если «рядовые» товары могут быть относительно легко скопированы конкурентами, то воспроизвести известные марки, как показывают исследования, весьма непросто. Имидж марки является серьезным входным барьером для конкурентов и позитивно воздействует на чувствительность денежных потоков.
При наличии сильных торговых марок денежные потоки приобретают большую устойчивость еще и потому, что марка выступает символом стабильности бизнес-деятельности компании. Наличие широкой базы лояльных покупателей означает, что фирме нет необходимости рисковать крупными инвестициями для завоевания новых клиентов. В свете того, что затраты на привлечение новых покупателей гораздо выше расходов на удержание уже имеющихся, и это тоже немаловажный аргумент.
БЮДЖЕТ – план, отражающий ожидаемые результаты и распределяемые ресурсы в количественной форме. Служит в качестве контрольного эталона.
В
ВИОЛЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на снижение издержек производства. Последнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке звучные названия «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».
ВОПРОС ЗАКРЫТЫЙ – вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация), включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
ВОПРОС ОТКРЫТЫЙ – вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация), позволяющий опрашиваемому отвечать на него своими словами.
ВОПРОСНИК – опросный лист, анкета..
ВОСПРИЯТИЕ – процесс, с помощью которого индивид отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения продуктов необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют и усваивают ее в соответствии со своими представлениями и убеждениями.
ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ – этап выбора параметров рекламной кампании, заключающийся в отборе конкретных видов СМИ. Некоторые СМИ более органично подходят под определенные типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ следует принимать во внимание прежде всего следующие факторы:
1) общие цели и стратегии рекламной кампании,
2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства,
3) географический охват,
4) степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства,
5) рентабельность,