Третий этап. Заключительная встреча с учащимися и педагогами - подведение итогов акции, ответы на вопросы, награждение победителей творческого конкурса.
Краткосрочные антиалкогольные акции, как правило, представляют собой информационно-зрелищное мероприятие продолжительностью 60-90 минут. Компонентами такой акции могут быть:
1) раздача пакета участника (информационные листовки, анкеты);
2) лекция-беседа на основе мультимедийной презентации;
3) просмотр и обсуждение видеороликов антиалкогольной направленности;
4) интерактивные игры по теме;
5) выступления артистов;
6) заполнение анонимной анкеты по теме.
Такая акция проходит в течение дня в одном образовательном учреждении учащихся или студентов с конкурсами и призами в фойе, холле, актовом зале, кабинетах, спортивном зале между учебными занятиями или в свободное от занятий время.
Рекламная акция.
Рассмотрим отдельно такой вид работы в области противоалкогольной пропаганды, как рекламная акция (PR - акции). Основная цель PR–акций: формирование общественного мнения. Специалисты по PR руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения. Во-первых, это учет уровней общественного мнения: уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям; уровень массово-волевого побуждения к действию, то есть слияние оценки со стремлением к изменениям; уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий. Во-вторых, учет этапов формирования общественного мнения: возникновение чувств и представлений (общая информированность); столкновение различных мнений (обработка одних другими); распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале; воздействие общественного мнения на поведение людей. В-третьих, учет механизмов формирования общественного мнения: спонтанных, возникающих в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.), и организационно-информационных (пропаганда, реклама, СМИ).
Любая рекламная акция должна обладать высоким уровнем эффективности информационного воздействия. Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:
Первый этап. Выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. На данном этапе необходимо выявление статуса и роли предполагаемых «зрителей», формирование четкого представления о целевой аудитории. Это оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать. Так же следует определить желаемую ответную реакцию. Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:
1. Познание. Возможными результатами могут быть осведомленность или неосведомленность, знание или незнание.
2. Эмоции. Ответная реакция может характеризоваться так: благорасположенность или недоброжелательность, предпочтение, нейтральность или убежденность, отсутствие ценностей направленности.
3. Поведенческое проявление. В качестве итога возможно совершение действия или некая нерешительность.
Второй этап. На данном этапе происходит выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения. При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы целевую аудиторию. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (зависимость).
Третий этап связан с выбором средств распространения информации. В их числе могут быть средства личной коммуникации, когда общаются двое или более лиц («слухи», «молва»), так и неличная коммуникация: визуальная (ТВ), звуковая (радио), письменная (e-mail, Интернет-форум), мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников и так далее).
Четвертый этап. На данном этапе предполагается осуществление выбора свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап предполагает учет информации «обратной связи». Сбор сведений может происходить как лично, так и опосредованно (анкетирование, телефонные и другие интервью). Большое значение при планировании коммуникации будет иметь «обратная связь» как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности рекламной акции.
Основы создания социальной рекламы.
В настоящее время существует множество определений социальной рекламы: 1) «рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей», 2) «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям», 3) «современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества». В статье 18 Федерального закона «О рекламе» говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам. Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Особенность социальной рекламы заключается в том, чтобы социальная реклама «работала в рамках собственной силы людей» (Селивестров С.Э., 2006). Это значит, что, например, противоалкогольная социальная реклама, должна быть в первую очередь обращена к трезвым людям. Так создается образ силы и успешности другого, в данном случае непьющего, человека. В современном мире большую роль играет подражание. А в жизни детей и подростков эталонность играет ведущую роль. Поэтому эталон успешного, популярного в своей среде подростка без алкогольного «символа счастья» и будет являться образующим Я-концепции детей и подростков.
Как верно подметил С.Э. Селивестров «Нефестивальная работа социальной рекламы: не клеймить проблему, а увлечь ее из круга». Для того, чтобы решить проблему, необходимо с самой сильной позиции показать непроблемное поведение, показать устойчивые принципы позитивного мировоззрения так. Чтобы они перешли в комфортное самоощущение. В работе «Орудие и знак в развитии ребенка» Л.С. Выготский рассматривает отрицательное влияние принципа «не делай», как о наихудшем педагогическом приеме: «Заповедь «не делай чего-нибудь» есть уже толчок к совершению этого поступка в силу того, что она вводит в сознание мысль о подобном поступке, а, следовательно, тенденцию к его осуществлению». Так и реклама, которая конкретно говорит «Не пей!» воспринимается человеком как призыв к действию. Частица «не» уходит из поля зрения человека, а что остается?
Для детей и подростков характерно особое восприятие проблем жизни. Они готовы сопоставлять себя и в образе борца с вредными привычками, и в образе страдающего, близкого к смерти и умирающего от своей зависимости человеком. От художественного качества программы, как и от построения сюжета, процессы идентификации зрителя почти не зависят. Ребенку интересен лаконичный зрительный образ страдающего непонятого окружающими человека. Следовательно, с помощью социальной рекламы человека необходимо не загонять в рамки, а показать возможность из этих рамок выйти.
Важную роль в социальном рекламной рекламе играет так называемы слоган, или сообщение. Он должен доносить до человека понимание чего-то, что делает его более сильным во взаимоотношениях с самим собой и окружающим миром.
Создавая социальную рекламу необходимо помнить, что в ней должна создаваться реальность, которая исходит из позиции доверия, а не давления. Здесь уместно вспомнить поговорку: «Насильно мил не будешь». Следует помнить и о том, что реальность всегда опирается на вещественное, чувственное, на все то, что создает реальность ситуации, то, что легко сделать и понятно, как это сделать. Создается реальность при помощи контрастов (например: «Пьянство – признак неуверенности в себе. Потому и нужно таким образом «успокаиваться»»); при помощи сообщения неоспоримых сведений (например: «Сначала берешь бутылку, потом бутылка берет тебя»).
Шичко разработал метод лечения алкогольной зависимости. Суть метода Шичко объясняет так: «Надо бороться не за то, чтобы человек бросил алкоголь, а за то, чтобы, чтобы он почувствовал силу трезвости». В методе Шичко есть принципиальные вещи, которые могут использовать при создании социальной рекламы. Во-первых, следует изменить соответствующее понятие, сохраняя его суть. Например, говорить не «алкоголь», «водка», а «этанол». Изменить понятие можно только на основе неоспоримых фактов: Этанол – это отрава, которая наносит ущерб каждому органу вашего тела». Во-вторых, необходимо запустить механизм самоубеждения. Это можно сделать с помощью вопросов: «Что хорошего дал алкоголь мне?», «Моей семье?», «Что плохого?». В третьих, важно передать человеку уверенность, что он сможет удержаться от злоупотребления алкоголем и что в обществе есть такие же люди, как он, борющиеся со своими желаниями.
Социальная противоалкогольная реклама должна показать позитивный образ, противоположный тому, который ассоциируется с алкоголиком, поэтому большую роль здесь играет и юмор, но при условии восхвалении образа, эталона жизни трезвенника.