Сториборд — это практический шаг от сырого сценария к настоящему производству, промежуточный пункт между рождением оригинальной идеи и завершенным фильмом. Покадровый план дает рекламодателю наглядное представление о замысле и становится основой дискуссии между агентством, клиентом и студией, осуществляющей съемку. Иногда для того, чтобы убедить клиента принять сценарий, вся творческая группа поет, танцует и изображает действие вместо актеров.
Однако, конечный продукт, готовый к выходу на экран, не всегда оказывается похожим на сториборд, как бы хорош тот ни был. Сложные дорогостоящие ролики невозможно точно передать в покадровом плане: они изобилуют быстро сменяющими друг друга кадрами, техническими ухищрениями. Здесь сториборд, как и сценарий, способен лишь передать идею в самом общем виде, дать подсказку, все остальное зависит от режиссера.
Режиссерам комфортнее работать с теми художниками, которые понимают рекламную специфику, а не просто формально иллюстрируют. Это касается уровня профессионализма рекламного художника, где важна не только техника рисования, но и понимание задачи. При создании раскадровки важны такие моменты, как понятное краткое отображение действия в кадре, точное отображение крупности планов, монтажное мышление и т.д. Но, как правило, режиссеры очень редко снимают точно по сторибордам, часто раскадровка и конечный результат сильно отличаются.
Антон Берг, художник («Спрайт — Журналист», «Сибирская корона»): «В процессе съемок приходят новые идеи по построению планов и композиций, что объективно правильно. Не многие режиссеры детально продумывают ролики заранее. Особенно это касается рекламщиков, вышедших из музыкального клипмейкерства. Хотя есть режиссеры, которые снимают практически дословно по сторибордам. С ними работать наиболее интересно, так как видишь результаты своей работы тоже».
Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется раскадровка, которую можно назвать изобразительным сценарием ролика.
Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной, или аниматикой.
Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой.
При кастинге (подборе актеров для рекламного ролика) необходимо учитывать специфику рекламного фильма.
Тема 3.7. Технологии производства рекламной продукции
Вопрос 1. Особенности создания телевизионной рекламы
Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, Универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, product placement в кинофильмах и телепередачах главным образом служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда. В то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении; в бессознательное — формируя вкусы, увлечения.
Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она самая эффективная
Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты.
Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 секунд. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале заявить, о чем пойдет речь или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо повторить и в конце.
Существует несколько принципов; на основе которых создается эффективная телереклама;
• пробудить интерес зрителей с самого начала — первые три секунды являются решающими;
• найти ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;
• один рекламный ролик должен содержать одну историю. Пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;
• соблюдать правила монтажа. Сделать идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;
• всегда показывать товар крупным планом в конце ролика (ре"' ламисты называют такой кадр пэкшот).
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама — игра, в которую приглашают играть всех.
Зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, и большинство из ни он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крикливые. Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная, иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.
Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Телевизионная реклама незаменима для фирм, которые хотят в короткий срок насытить рынок новой маркой продукта.
Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации внимания во время просмотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он качественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.
Аудиовизуальное воздействие на зрителя создает совокупность элементов телевизионной рекламы. К ним относятся:
• видео- и аудио элементы;
• темп;
• актеры;
• реквизит;
• декорации;
• освещение;
• компьютерная графика;
• архивный материал.
Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, потому используются в качестве первостепенных носителей концепции.
Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты.
Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы.
Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в мел ленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе — это обязательно указывается в сценарии.
Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости. В некоторых рекламных роликах используются только отдельные части тела актеров.
В зависимости от жанровых особенностей ролика и специфики рекламируемого товара или услуги, важными элементами являются костюмы и грим.
Самый важный реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, товар в действии, контекст изображения.
Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съемок (студийные или натурные) зависит и освещение.
Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся: анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.
Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слайды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.
Вопрос 2. Особенности создания рекламы для радио
«Реклама на радио - очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио» - под таким слоганом в июне 2002 г. объединились несколько конкурирующих друг с другом российских радиостанций. Это произошло потому, что назрела необходимость сформировать у рекламодателей позитивный образ радио как эффективного рекламоносителя.
Первые рекламные сообщения появились в радиоэфире еще во времена АО «Радиопередача», в середине 20-х годов XX века. Но затем надолго исчезли из эфира и возобновились лишь в 1990-е годы. Теперь радиореклама прочно укрепилась в эфире, особенно на музыкальных коммерческих станциях, являясь основным источником дохода. Хотя доля радио в общем объеме отечественной рекламы лишь около 4 %, что вдвое ниже, чем в среднем по миру. Однако наметился подъем расценок на телевизионную и наружную рекламу, что, как ожидается, должно привести к притоку рекламодателей на радио. Наиболее эффективно рекламировать по радио те товары, которые визуально хорошо знакомы. Поэтому считаем необходимым сосредоточить внимание на некоторых аспектах производства радиорекламы.