Существует две разновидности сравнительной рекламы. Сравнительная реклама считается односторонней, если в ней присутствует только положительная аргументация; двухсторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характеристикам. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преимущества по сравнению с другими видами рекламы среди образованной аудитории потребителей.
Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится выработать у потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача - снизить восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отношение. Для достижения этих целей существует один рецепт - необходимо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.
Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпадами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.
Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она:
1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддерживающая реклама;
2) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия;
3) в то же время, содержит и некоторую поддерживающую информацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.
Одним из недостатков опровергающей рекламы является то, что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их популярность. Тем не менее, это более предпочтительный подход к поведению рекламодателя на рынке, позволяющий создать условия, которые усилили бы приверженность потребителя к, своему товару, и защитить его от конкурентного воздействия.
Эмоциональный творческий подход
Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы. Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя, использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый, товар.
По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рекламное обращение может быть жестким или мягким. Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.
Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло «ощущение» выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.
Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рекламируемого товара. Для этого используется драматическая реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект.
Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе.
Определенным образом подобранные рекламные персонажи создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.
Разработка и создание креатива в наши дни — не совсем то, что понималось под этим термином несколько поколений рекламистов назад. Творческие методы развиваются, принимая подчас самые причудливые формы. Причина этого в том, что рекламные приемы быстро исчерпывают «кредит доверия» потребителей. Разработка креатива призвана находить новые «ниши доверия» на основе знания психологии общества и его эмоциональных потребностей.
Например, уже давно появился псевдонаучный стиль рекламы, апеллирующий к авторитету специалистов. Рекламное сообщение вкладывается в уста «ученого», «врача», «стоматолога». Разработка креатива с использованием образа общественно значимой личности (известного и любимого многими артиста, спортсмена) также приносит неплохие результаты.
Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами. Однако разработка креатива на основе зарубежного опыта должна осуществляться с поправкой на отечественную действительность.
Основа любого творческого метода – переосмысление существующих механизмов воздействия на потребителя. Разработка креатива может осуществляться с использованием «новых слов» — неологизмов, смысл которых интуитивно понятен. Процесс расшифровки такого слогана – своего рода игра, а игра доставляет удовольствие. Высшая степень профессионализма – разработка креатива для «вирусного маркетинга» (когда о рекламе рассказывают из уст в уста).
Рекламным дизайном занимается огромное количество дизайн студий, бюро, компаний и мастерских. Заказчик может получить не только визитную карточку или логотип, но и высокоинтеллектуальные разработки, такие как "креативный дизайн рекламы", "эксклюзивный дизайн упаковки" или "захватывающий дизайн книг"...
Сегодня подход к разработке дизайна напоминает больше искусство, чем науку. Дизайнер творит, стремится показать, на что он способен, мало задумываясь о том, с какой целью пришел к нему заказчик. Хочет ли он получить красивую картинку, или же его больше интересуют такие понятия, как "объем продаж", "спрос" и "количество новых клиентов"? Скучная и неинтересная реклама на сегодняшний день никому не нужна. Людям нужен оригинальный креативный дизайн, остроумная реклама на телевидении, шокирующие билборды на улицах. Но правда в том, что креатив сам по себе не плох, но лишен той силы воздействия, которая заставляет людей покупать больше, чаще и по более высокой цене.
Креативность во многом зависит от врожденных качеств, однако все же развитие у человека творческого мышления в основном определяется тем, в какой среде развивался человек, насколько эта среда стимулировала творчество, поддерживала и развивала индивидуальность человека. Есть данные, что в период между 6 и 7 годами креативность уменьшается на 50%, а к зрелому возрасту еще на 30%. Наш источник живой творческой энергии постепенно заносят пески здравого смысла, рационализма, стереотипов. Но источник-то есть в каждом человеке! Вопрос в том, чтобы снять барьеры и позволить ему вновь свободно течь в нашу жизнь, искрясь на солнце.
Сузив формулировку проблемы, ограничив себя дополнительными условиями, слишком четкими формулировками, человек порой сам себе закрывает пути к решению задачи. Подобные вещи случаются сплошь и рядом, и главное неосознанно! А креативность как раз любит неопределенность. Неопределенность это тот кислород, который позволяет творческому началу гореть ярче. Чем больше неопределенности, тем больше возможностей найти новое неожиданное, свежее решение, казалось бы, уже давно исследованной со всех сторон проблемы.
Еще одним барьером проявления креативности является боязнь оценки других людей. В любом новом деле, всегда есть большая вероятность неудачи, ошибки. Поэтому часто человек предпочитает лучше сделать что-либо старым проверенным способом, нежели экспериментировать в надежде на успех. Стереотипизированные фрагменты сознания (возрастные, половые, статусные стереотипы, непоколебимые идеи, принципы, привычки и т.д.) существенно ограничивают поле, где можно применить творческий подход. Заниженная самооценка, отсутствие доверия к самому себе также становятся препятствиями на пути к свободному проявлению творческого начала в человеке.