На практике PEST – анализ применяется для формирования маркетинговой стратегии компании, территории. Он также является инструментом комплексного макроэкономического анализа окружающей среды и степени доступности ресурсов.
Все анализируемые факторы рассматриваются в таблице 1.
| Политические факторы 1. Государственное (политическое) устройство 2. Текущее (туристское) законодательство и его возможные изменения 3. Формы государственного регулирования и контроля за отраслевыми рынками (туризм) 4. Торговая и финансовая политики 5. Международные отношения и связи 6. Степень государственного влияния на экономику 7. Экологические проблемы и способы их решения | Экономические факторы 1. Тип экономики 2. Инвестиционный климат 3. Уровень инфляции (стоимость жизни, товаров и услуг) 4. Национальная валюта и ее курс к ведущим мировым валютам (Евро, Доллар США) 5. Состояние потребительского спроса (туристские потоки) 6. Ресурсы и в.т.ч. энергоресурсы (импорт\экспорт) Сальдо туристского баланса (положительное\отрицательное) |
| Социальные факторы 1. Демография (численность, состав населения) 2. Структура доходов и расходов населения 3. Базовые ориентиры и ценности 4. Образ жизни и менталитет 5. Имидж территории 6. Модели поведения и потребительские предпочтения 7. Этнические и религиозные особенности | Технологические факторы 1. Развитие науки и инноваций 2. Уровень развития техники и высоких технологий 3. Уровень развития туристских, рекреационных и сервисных технологий 4. информации, коммуникации, развитие Интернета 5. Уровень развития транспорта и связи 6. Уровень развития рекламных и медийных технологий 7. Общая креативность бизнеса |
Пояснения к выполнению задания (некоторые составляющие и тенденции имеющих существенное значение для формирования маркетинговой стратегии региона РФ (территории)
Политика: Выборы президента РФ; Выборы в Государственную Думу РФ; Система взаимоотношений региональных и федеральных властей; степень государственного влияния в отрасли (туризм); Государственной урегулирование конкуренции и пр.
Экономика: Общая экономическая ситуация в стране и регионе (подъем, стабильное развитие, спад); Стратегические перспективы экономического развития в стране и регионе; Уровень инфляции на текущий период, инфляционные прогнозы и ожидания; Динамика курса рубля к Евро и Доллару США (на текущий период); Ставка рефинансирования ЦБ РФ; Инвестиционная активность в стране и регионе; Занятость населения (в.т.ч. процент безработицы); Платежеспособный спрос населения на туристские услуги; и пр.
Социум: Изменения в базовых ценностях; изменения в уровне и стиле жизни; Отношение к работе и отдыху; Отношение к образованию; Демографическая картина (динамика численности населения за последние 1-2 года); Изменение структуры доходов и расходов; Изменения в покупательских предпочтениях; кадровый потенциал региона (туристская сфера) и пр.
Технологии: Государственная техническая и технологическая политика; Тенденции в НИОКР; Новые продукты и услуги базовой отрасли (туризм); Развитие Интернет-технологий; появление новых рекламных технологий и рекламных носителей и пр.
Задание №2
SWOT-анализ[2]
В 1963году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор K.Andews впервые публично озвучил акроним (термин) SWOТ.[3] SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке.
Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от PEST – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею. Вместе с тем он позволяет ответить на вопросы:
· Имеет ли территория сильные стороны или отличительные преимущества и использует ли их в своей стратегии? Если не имеет, то какие из возможных сильных сторон могут ими стать?
· Являются ли слабости уязвимыми местами в конкурентной борьбе, и какие из них требуют обязательной коррекции?
· Какие благоприятные возможности дают территории шансы на успех?
· Какие угрозы требуют обязательной мобилизации усилий для принятия стратегических решений?
Основные факторы SWOT-анализа приводятся в таблице 2.
ПРИМЕР №1[4]
| Сильные стороны 1. Известность, позитивный имидж 2. Высокий уровень качества товаров и услуг 3. Значительные объемы продаж 4. Лидерство в отрасли (на рынке) 5. Инновационные технологии 6. Продуктивная маркетинговая стратегия 7. Расширение ассортимента дополнительных услуг 8. Значительный кадровый потенциал | Слабые стороны 1. Слабый имидж 2. Недостаток финансовых и иных ресурсов 3. Слабые каналы сбыта 4. Неэффективная маркетинговая стратегия 5. Узкий ассортимент товаров и услуг 6. Недостаточная квалификация кадров 7. Недостаточная реклама 8. Отсутствие стимулирующих программ |
| Возможности 1. Новые виды продуктов и услуг 2. Новые технологии 3. Увеличение платежеспособного спроса 4. Высокая потребительская удовлетворенность 5. Увеличение доли рынка (захват новых сегментов) 6. Развитие сотрудничества 7. Расширение границ возможностей рекламы и PR 8. Государственная поддержка | Угрозы 1. Товары\услуги – заменители 2. Новые игроки на рынке, рост конкуренции 3. Снижение платежеспособного спроса 4. Новые барьеры выхода на рынок 5. Сезонные колебания деловой активности 6. Экономический спад 7. Экологические проблемы 8. Культурная деградация населения |
Следует отметить, что посредством определения сильных и слабых сторон исследуется внутренняя среда, тогда как угрозы и возможности позволяют оценить внешнюю среду объекта исследования. В целом SWOT—анализ позволяет выявить основные конкурентные преимущества территории и опираясь на них сформировать эффективную маркетинговую стратегию развития и продвижения региона.
Внимательно изучить и оценить все факторы и выделить основные, которые могут повлиять на конкурентоспособность территории.
Задание № 3.
Дать характеристику и оценить ключевые факторы конкурентоспособности территории в табличной форме (примерная форма – таблица 3)
Таблица 3.
| Наименование фактора | Характеристика Фактора | Оценка фактора |
| Фактор аттрактивности | ||
| Экономические факторы | ||
| Факторы безопасности | ||
| Экологические факторы | ||
| Технологические факторы | ||
| Политические факторы |
Сделать выводы, какие факторы положительно и отрицательно влияют на имидж территории. Определить уникальные преимущества территории –КУП (комплекс уникальных преимуществ)
Характеристику ключевых факторов конкурентоспособности курорта Сочи и оценку их влияния на конкурентоспособность курорта в целом рассмотрим в таблице 4
ПРИМЕР № 2:[5]
| Наименование фактора | Характеристика Фактора | Оценка фактора |
| Фактор аттрактивности | - богатые туристско-рекреационные ресурсы, сопоставимые с аналогичными курортами за рубежом; - наличие уникальных памятников культуры и истории; - сложившаяся материальная база рекреации; - комфортный климат; - субтропическая флора; - бальнеологические ресурсы; - зимний горно-лыжный курорт Красная Поляна; - развитый сектор курортологии и рекреационной медицины. | Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая |
| Экономические факторы | - частично благоприятное соотношение цены и качества на туристско-рекреационные услуги; - стабильный валютный курс; - рост доходов населения; - развитие рынка услуг средств размещения; - качество туристско-рекреационных услуг; - уровень цен на услуги отдыха; - разработанность каналов сбыта; - применение современного маркетингового инструментария; | Средняя Высокая Средняя Средняя Низкая Низкая Низкая Средняя |
| Факторы безопасности | -обеспечение безопасности от терактов -.угроза межэтнических внутренних конфликтов; - степень незащищенности гостей. | Низкая Средняя Низкая |
| Экологические факторы | -экологически чистые ландшафты; - ухоженность территорий; - система экологического мониторинга; - наличие современных очистных сооружений; - исследование антропогенной нагрузки на территории; | Высокая Средняя Низкая Низкая Низкая |
| Технологические факторы | - развитие транспортной инфраструктуры; -состояние коммунального хозяйства; - состояние дорог; - система жизнеобеспечения; | Низкая Низкая Низкая Низкая |
| Политические факторы | - политическая стабильность в стране и регионе; -авторитет курорта Сочи на туристском рынке; - въездные формальности; | Высокая Средняя Высокая |
ВЫВОД:
Таким образом, на конкурентоспособность Сочи влияют как положительные, так и (в большей мере) отрицательные факторы. Влияние многих отрицательных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях, как со стороны властных структур, так и со стороны местного сообщества региона. Самый главный фактор конкурентоспособности Сочи – уникальное сочетание рекреационных и лечебных природных ресурсов, а также развитый функционирующий туристско-рекреационный комплекс. В настоящее время сложился имидж Сочи как морского бальнеологического курорта, достаточно привлекательного для семейного и молодежного отдыха.