ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
Кафедра Психологии рекламы и маркетинга
УТВЕРЖДЕНО
На заседании кафедры Психологии рекламы и маркетинга
от «07 октября»2009г., протокол №5/09
Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы
Лебедев А.Н.____________________
Методические рекомендации для студентов по курсу
«Психология рекламы»
Автор:
Лебедев Александр Николаевич
Доктор психологических наук, профессор
Москва
2009
Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы
НОУ ВПО «Институт психоанализа»
Лебедев А.Н. Психология рекламы. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с.
© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.
© Лебедев А.Н., 2009 г.
|
| стр. | ||
| СОДЕРЖАНИЕ | |||
| I. | ПРОГРАММА КУРСА | ||
| 1. | Пояснительная записка. Цель и задачи курса. Место курса в профессиональной подготовке выпускника | 4 | |
| 2. | Содержание курса. | 4 | |
| 3. | Список основной и дополнительной литературы. | 7 | |
| II. | Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение) | 8 | |
| III. | Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение) | 9 | |
| IV. | Темы рефератов и курсовых работ. | 11 | |
| V. | Вопросы к экзамену | 11 | |
I. Программа курса.
1. Пояснительная записка. В программе спецкурса полностью реализован Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (специальность 350700 "Реклама". ОПД.Ф.13. "Психология рекламной деятельности").
В рамках спецкурса рассматриваются теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в области рекламной практики, методы и результаты изучения психических процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные нормы и ценности.
В программе представлены различные точки зрения исследователей на цели и задачи психологии рекламы, что позволяет студентам в процессе обучения получить наиболее полное представление о теоретических проблемах и практическом применении данной области научных знаний.
В программу также включены вопросы для подготовки к экзамену, список рекомендуемой литературы по направлению, приведены некоторые психологические термины, используемые в рекламных исследованиях, а также некоторые специальные термины, используемые в области рекламных технологий. Это позволяет студентам знакомиться с основами психологии рекламы на конкретных материалах современной рекламы.
Курс рассчитан на 60 академических часов. Для студентов, специализирующихся в области психологии рекламы, массовых коммуникаций и маркетинга.
В рамках данного спецкурса студенты получают представление о сложных и противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли психологического знания. Они знакомятся с психологическими методами воздействия, применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограничениями, положительными и отрицательными психологическими последствиями. Значительное внимание уделяется влиянию рекламы на психические процессы человека, а также на социально-психологические процессы.
2. Содержание курса.
Раздел I. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент бизнеса, вид бизнеса, этап маркетинга, информация, стимулирующая продажи, коммуникация, положительная социальная оценка и др.). Определение психологии рекламы как отрасли психологии.
Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы. Психология рекламы как прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка. Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации (односторонняя коммуникация, с обратной связью, с обширными межличностными связями). Системный анализ рекламной коммуникации. Реклама и личность. Концепция рекламы как "коммуникации для коммуникаций".
Вопросы для семинарских занятий.
1. Рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии
2. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
коммуникации?
3. Кто или что является объектом психологии рекламы, каковы основные психологические задачи рекламы и каковы основные задачи психологии рекламы?
Раздел II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий. Основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного подхода в психологии рекламы. Основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "целевые группы". Сравнительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама как "опредмечивание" потребностей.
Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии. Социально-ориентированный подход в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "нецелевые группы", на общество, культуру, на социальные нормы и ценности. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Что представляла собой психология рекламы на рубеже XIX-XX веков.
2. Психология рекламы в середине XX столетия
3. Состояние психологии рекламы в конце XX столетия
4. Психология рекламы в начале XX века
Раздел III. Психические процессы в рекламе.
Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий. Абсолютные и дифференциальные пороги ощущений, законы динамики ощущений. Цвет и звук в рекламе.
Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов. Константность восприятия. Перцептивные иллюзии и их использование в рекламе. Иллюзии Миллера-Лаера, Вундта и др. Влияние культуры на возникновение перцептивных иллюзий.
Тема 7. Внимание в рекламе. Объем, распределение, переключение, концентрация внимания. Теории внимания.
Тема 8. Память в рекламе. Виды памяти и закономерности запоминания рекламной информации. Теоретические основы мнемотехники. Мнемотехника в рекламе.
Тема 9. Эмоции в рекламе. Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений.
Тема 10. Мышление и воображение в рекламе. Принятие решений в процессе восприятия рекламных сообщений. Типы принятия решений и поведение потребителей. Информация и реклама.
Тема 11. Мотивация потребительского поведения. Концепция "рекламно-информационного комфорта". Теория установки и мотивация потребительского мышления и поведения. Когнитивный, аффективный и конативный компоненты социально-психологической установки в рекламе. Теория установки Узнадзе и теория социально-психологической установки. Парадокс Лапьера в рекламной деятельности.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных
исследованиях?
2. В чем состоит концепция "рекламно-информационного комфорта"?
3. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях
коммуникации?
Раздел IV. Реклама как средство психологического воздействия.
Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы психологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и внушение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и др. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы. Феномен и методика "25-го кадра" Дж.Вайкери, история мифа. Психология рекламных шоу.
Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий. Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Теория "базиса отсчета". Психологическое манипулирование потребителями в условиях личных продаж. Психологическая специфика политической рекламы.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора?
2. Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе?
3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении?
Раздел V. Этические проблемы психологии рекламы.
Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы. Реклама и проблема психического здоровья. Проблема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на население. Влияние рекламы на несовершеннол етних.
Тема 16. Правовое регулирование рекламы. Закон о рекламе. Закон о правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скрытой рекламы.
Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт. Концепция "мозаичной культуры и роль рекламы в изменении структуры социальных норм и ценностей. Концепция рекламы в рамках социально-этичного маркетинга. Концепция саморегулирования рекламы.