- Поведение индивидов в государстве можно правильно понять только с коммуникационной точки зрения.
- Коммуникации являются средством включения государства во внешнюю среду.
- Эффективность системы коммуникаций повышается при учете обратной связи (социологических опросов).
- Открытость по отношению к внешней среде повышает восприимчивость страны к нововведения.
- Государство более склонно проводить нововведения, если окружающая среда быстро меняется, нежели при стабильных внешних условиях.
- Каналы формальной и неформальной коммуникаций в государстве взаимосвязаны, взаимозаменяемы и дополняют друг друга.
- Наличие в государстве неформальных коммуникаций свидетельствует о том, что формальная организационная структура не полностью выполняет свои задачи.
- Решение проблемы информационной перегрузки путем ограничения потоков сообщений может породить проблему искажения или утраты информации.
- В государстве горизонтальные потоки сообщений интенсивнее вертикальных.
Следует отметить, что в коммуникационном пространстве формирования имиджа страны особая роль отводиться коммуникаторам – лицам, комментирующим, обсуждающим, предоставляющим и отстаивающим различные новости и идеи, факты, связанные с интересами данной страны, и влияющим на восприятие имиджа государства национальным и мировым обществами[33]. Поэтому важное значение приобретает формирование доверия к государственным коммуникаторам, «лидерам мнений», первым лицам государства.
Визуальная организация. Одной из наиболее эффективных для продвижения образа государства является визуальная среда. В ней самым массовым и эмоциональным воздействием обладают телевидение и Интернет. Сегодня общество с помощью телевидения и Интернета узнает не только о новостях, отражающих жизнь страны, но и проникается ее образами. Телевидение и Интернет позволяют визуализировать образы государства, оживить их и позиционировать с прогрессивными событиями и явлениями.
Именно благодаря коммуникациям реализуется власть, как носитель кода имиджа страны. Причем, по мере того, как общественность все более становиться инструментом глобального влияния, в обществе сознается важность учета особенностей массовых коммуникаций.
Правительства и учреждения, когда-то изолированные от внешних средств массовой информации (коммуникаций), теперь понимают, что любая их деятельность может быть подробно освещена в СМИ и, следовательно, их имидж находится в прямой связи от взаимодействия со СМИ.
Большинство исследователей сходятся в том, что основное назначение коммуникации - обеспечение взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача информации о стране, власти, лидерах. Цель такого взаимодействия вызвать определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ страны в восприятии каждого конкретного человека.
В 1948 году американский политолог Г. Ласуэлл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, которая в общих чертах используется и сегодня. Эта модель включает 5 элементов[34]:
· Кто? (передает сообщение) – коммуникатор.
· Что? (передается) – сообщение.
· Как? (осуществляется передача) – канал.
· Кому? (направлено сообщение) – аудитория.
· С каким эффектом? – эффективность.
Однако на сегодняшний день большинство специалистов сходятся во мнение, что такая схема, предложенная Г. Ласуэллом, весьма упрощена в силу отсутствии в ней человеческого фактора. В имидже страны, передаваемом с помощью средств коммуникации, нет никакого смысла, кроме того, который вкладывают в него люди. Поэтому, когда имиджмейкеры формируют сообщения для аудитории, они должны прежде всего изучить людей, общающихся друг с другом и со своими социальными группами, организациями и сообществами, оценить их влияние друг на друга. Следовательно, чтобы понять процесс имиджевой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.
При оценке факторов, которые формируют процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, необходимо отметить, что основным из них является фактор целевой аудитории. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характеристики других факторов имиджевой коммуникации – коммуникаторов, каналов коммуникации, параметров передаваемых сообщений (особенностей текстов и контекстов). Известно, что для различных аудиторий необходимы различные стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители.
Таким образом, главным фактором для поиска аргументов при формировании имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является модель позитивного образа страны в представлении целевой аудитории, т.е. то, что, по мнению конкретных людей, социальных групп, политических лидеров общества, в целом является положительным, а что отрицательным в государстве.
Целевая аудитория в модели имиджевой коммуникации представляет собой лицо или группу лиц, принимающих сообщения, которые несут определенный текст имиджевого характера. Реакция аудитории на сообщение определяет результативность коммуникации и характеризуется степенью достижения цели коммуникации с учетом ограничения на затраченные ресурсы. Успех или результат коммуникации может быть различным. При этом сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние этой аудитории.
Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектах имиджевой коммуникации. Так, например, Э Роджерс и Агарвала Р.[35] выделили следующие 5 типов целевой аудитории, которые различаются в силу их отношения к новым идеям. Можно сказать, что это те 5 типов групп, особенности которых и должен учитывать имиджмейкер при определении стандарта канала коммуникации и содержания имиджевого сообщения.
- Инноваторы (мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения, готовы воспринимать новые идеи);
- Ранние адапторы (это респектабельная группа, интегрированная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения);
- Раннее меньшинство (колеблющиеся представители общества);
- Позднее меньшинство (скептики, принимающие решения, когда большинство уже совершило свой выбор, для них особенно важным является давление окружающих);
- Поздние адапторы (традиционалисты, которые, как правило, последними принимают решение и весьма подозрительно относятся к новым идеям).
Иную классификацию предлагает Пушкарева Г.В.[36]:
- Активно поддерживающие (в силу таких причин, как совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация);
- Пассивно поддерживающие (согласны с основными позициями и ценностями, но воздерживающиеся от активных самостоятельных действий в их поддержку);
- Занимающие нейтральную позицию (не имеют четко выраженной позиции, не обладают ярко выраженными симпатиями);
- Настроенные недоверчиво (имеют сформировавшиеся предубеждение, не верят в возможности данного субъекта (страны), либо активно симпатизирующие другой стране);
- Враждебно настроенные (активные сторонники другого субъекта).
Учет такого распределения групп общественности важен для продвижения позитивного образа страны как внутри нее, так и за ее пределами, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаг власти, а также их трактовку СМИ. Важно определить ту часть общественности, которая более расположена ко всему новому, и постараться сконцентрировать усилия имиджевой коммуникации, прежде всего на овладении ее вниманием.
Кроме этого, подобная градация целевых аудиторий должна помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.
Исследования показывают, что к созданию имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:
1. Само государство в лице представителей власти. Оно одновременно сочетает в себе функции заказчика и исполнителя;
2. Средства массовой информации (отечественные и зарубежные);
3. Дипломатическая служба;
4. Неправительственные организации;
5. Государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом;
6. Спорт;
7. Отдельные индивиды;
8. Специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари).
Что касается СМИ, то специалисты утверждают, что существует, по крайней мере, три измерения деятельности СМИ по формированию имиджа страны:
- Освещение отечественными СМИ происходящих за рубежом событий и процессов, внешнеполитических и внешнеэкономических акций, присутствия за рубежом – политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.
- Отражение зарубежными СМИ образа государства, его внутренней и внешней политики.
- Целенаправленные действия государства по формированию собственными и, особенно, национальными СМИ позитивного восприятия государства, дружественного или лояльного к нему отношения.
Кроме этого, в образе страны, формируемом в СМИ, принято выделять две составляющие - количественную, связанную с частотностью ее упоминания в публикациях, местом в потоке сообщений по сравнению с другими странами и качественную, характеризующуюся тематикой публикаций, их тональностью.
Первая из данных составляющих определяет место государства на своеобразной образной карте мира, на которой размер государства не всегда совпадает с его фактическим размером. Анализ статей ряда ежедневных газет, проведенный российскими исследователями Колосовым В.А., Бородулиной Н.А., Вендиной О.И., Галкиной Т.А., Заяц Д.В., Юр Е.С., показывает, что для западноевропейских и американских газет характерно обращение в первую очередь к событиям в Западной Европе и Северной Америке, в результате чего страны, расположенные в других регионах, оказываются на периферии и воспринимаются как менее значимые в международных отношениях. Кроме того, по мнению исследователей, «интерес к той или иной стране определяется, прежде всего, ее экономическим, политическим и ресурсным потенциалом»[37].