«Имидж современной России в мировой политике: технологии формирования и позиционирования» (стр. 6 из 30)

5. Производственно-экономический образ - уплотнение, концентрация ведущих экономических символов, знаков, возможностей страны в научном, промышленном, оборонном и ином производственном отношении. ПЭО идентифицирует государство с некоторой экономической нишей в мировом экономическом разделении. Так, Япония – это высокоинтеллектуальные видео-, аудио- и автотехнологии; США - доллар, напитки «кока-кола» и «пепси-кола», Голливуд, рестораны быстрого питания, самолеты «боинг», продукты «Майкрософт», космические челноки, оружие и др.; Китай - перекопированный, но доступный ширпотреб; Франция - мода, вино; Англия - морские суда; Германия - автомобили, технологии строительства, оптика и др.;
Россия - космос, стрелковое оружие, авиастроение, Большой театр.

6. Национально-ценностный образ - уплотнение, концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-
идейном отношении. НЦО идентифицирует государство и его народ с историческими ценностями, предлагаемыми миру и последовательно отстаиваемыми государством на мировой арене. Так, в США это свобода и независимость; в России - справедливость и учет интересов всех наций; в Европе - цивилизованность; в Азии - уважение традиций и т. д.

В мировом сознании образ страны определяется тем, какие материальные и духовные ценности она экспортирует. По этому поводу Бжезинский писал: «Рим экспортировал законы, Англия - парламентскую партийную демократию, Франция - культуру и республиканский национализм, а современные Соединенные Штаты - научно-технические новации и массовую культуру...»[28]

В структуре имиджа государства можно выделить следующие компоненты, хотя этот перечень, безусловно, не является исчерпывающим:

- Имидж власти;

- Имидж оппозиции, политических партий и движений;

- Социально-экономический имидж страны (особо важен для туризма, миграционных потоков и др.);

- Деловой имидж страны (связан с понятиями конкурентоспособности, для анализа которой экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов);

- Имидж какой-либо правительственной организации;

- Имидж вооруженных сил государства;

- Имидж столицы государства;

- Имидж товаров, производимых в данной стране;

- Имидж исторического прошлого страны;

- Имидж событий, происходящих в стране на настоящий момент;

- Культурный имидж государства, т.е. представления о культуре страны и об отношении к ней ее граждан, представления об образовании и т.д.

- Можно, также выделить на сегодняшний день в отдельную категорию имидж преступности в стране. В качестве примера может служить имидж русской мафии.

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно подчеркнуть следующие характерные свойства и признаки имиджа страны:

- Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект посредством имиджа, сводится к ограниченному набору символов;

- Имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

- Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама;

- Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по своим законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания населения страны;

- Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающей общественности, ее «соучастие» в формировании имиджа страны.

Бурстин Д.[29], суммировав общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, так видит основные требования, предъявляемые к имиджу страны:

- Имидж государства должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью символов (геральдических знаков).

- Образ страны должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной страной. Чтобы быть живым, он должен отвечать требованиям здравого смысла.

- Он должен быть пассивным. Общество также в какой-то мере должно соответствовать имиджу страны.

- Образ страны должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам; быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько наиболее характерных для конкретной страны признаков.

- Образ станы должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

- Несмотря на конкретность, образ страны должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в политических пристрастиях, соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

К основным функциям имиджа страны относятся:

- Идентификация (мы считываем информацию о стране как можно в более короткий период времени). Эта коммуникативная функция позволяет облегчить аудитории восприятие информации о позитивных сторонах жизни страны, так как массовое сознание скорее готово получить лишь самую ключевую информацию, задающую основные параметры, чем перерабатывать всю сумму информации.

- Идеализация. Данная функция призвана обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию образа страны, проецируя на аудиторию те ее характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в данной целевой аудитории.

- Противопоставление (строится на основе других имиджей, имиджей других стран или прошлого своей страны). Эта функция ориентирована на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа страны.

Помимо ясно просматриваемых коммуникативных функций имиджа страны, Блажнов Е.А.[30] отмечает и такие функции, как номинативную, эстетическую и адресную:

- Номинативная – обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные его качества.

- Эстетическая – призвана облагородить впечатление, производимое на общественность страной.

- Адресная – подразумевает, что существует связь между имиджем страны и целевой аудиторией, для которой он предназначен, и что он отвечает на потребность этой аудитории.

Коммуникативное пространство продвижения имиджа государства:

В современном мире коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов и, естественно, представляется различными видами. Одним из них и является имиджевая коммуникация.

Обобщенно имиджевую коммуникацию государства можно представить как процесс обмена сигналами с целью информирования, манипулирования или убеждения. Он основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик страны и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом передаваемых сообщений.

В такой модели процесс передачи имиджевой информации включает четыре стадии:

• Привлечение внимания к данной коммуникации.

• Обеспечение приема соответствующего сообщения.

• Обеспечение интерпретации (декодирования) сообщения.

• Обеспечение запоминания информации в целях ее последующего воспроизведения и подчинения объекта точке зрения отправителя сообщения.

Для продвижения образа государства в сознание общественности используется инструментарий коммуникационного пространства. Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях недостатка информации и отсутствия времени. Под коммуникацией в имиджевой стратегии государства понимается передача информации, идей, навыков и т.п. посредством символов – слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникационное пространство, в котором происходит формирование имиджа государства, характеризуется следующими организациями:

- Символической

- Коммуникативной

- Визуальной.

Символическая организация. Исследование символов, их функций и методов в настоящее время приобретает не только практическое, но и теоретическое значение, ведь без осмысления государственного и национального символов невозможно проводить целенаправленную работу по продвижению образа государства.

Коммуникативная организация. Коммуникативные технологии опираются на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в основе продвижения образа государства в сознании мировой общественности. Путем изменения коммуникаций можно добиться изменений и восприятии образа государства в массовом сознании, что приведет к переменам в обществе. Роджерс Э. и Агарвала Р. этот процесс представляют в следующем виде[31]:

Основные положения общей теории коммуникаций применительно к задачам формирования позитивного имиджа сводятся к следующему[32]: