ГОУ гимназия №1505
«Московская Городская Педагогическая Гимназия-лаборатория »
Реферат по теме:
“ Мировой бренд и стандартизация потребления. Джордж Ритцер, "Макдональдизация общества 5"”
Ученика 9 «А» класса
Бурдейного Артема
Руководитель - Рогинский Евгений Олегович
Москва, 2011-2012 гг.
Оглавление
Введение.
Моя работа посвящена изучению понятия "мировой бренд" и стабилизации потребления по книге «Макдональдизация общества 5», Джорджа Ритцера. Главной моей задачей является исследование вопроса, как современные средства и механизмы потребления меняют нашу социальную жизнь.
Многим неизвестно понятие макдональдизация. Но первое впечатление людей, которые слышат о нем, как правило, не верно, так как в это понятие входит не только одноименная компания, но целый собственный мир – сети магазинов, рестораны фаст-фуда, разные газированные напитки, такие как Кока-Кола, крупные корпорации, например, Apple, Nike и пр. Макдональдизация - процесс, посредством которого принципы ресторана быстрого обслуживания становятся все больше доминирующими над секторами американского общества, как и остальной, части мира. В макдональдизацию входят не все бренды, а только те которые американизированы, т.е. Испытывают влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран, и которые используются целым миром.
По этой теме Джорджем Ритцером была написана уникальная книга «Макдональдизация общества 5». В своей книге, как образец, Ритцер рассматривает ресторан быстрого питания «Макдональдс». Он задает вопрос: «Макдональдизацию следует рассматривать как глобализацию или американизацию?», склоняясь ко второму ответу. Ее отличительными чертами являются эффективность, предсказуемость, просчитываемость и растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий.
Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.
Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «Макдональдсе» его ожидает то же самое, что и в «Макдональдсе» рядом с домом.
Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров – это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона – смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы.
И, наконец, контроль над людьми с помощью нечеловеческих технологий. Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «Макдональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается».
Также Ритцер утверждает, что существует и пятый фактор макдональдизации: «Макдональдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира. Концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации, особенно той ее части, что касается потребления. Для Вебера моделью рационализации была бюрократия, для меня же парадигмой макдональдизации является ресторан фаст-фуда. Рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность можно считать пятым фактором макдональдизации".[1]
Это означает, что каждый фактор: эффективность, предсказуемость, просчитываемость, контроль может вызвать неожиданные и негативные последствия.
Я выбрал эту тему, потому что считаю ее очень интересной и достаточно познавательной. Когда я выбирал темы меня, заинтересовало понятие макдональдизации, мне было интересно, как раскрывается мир в сфере глобализации и американизации. Значительность этой темы заключается в том, что мы все используем различные бренды, но не замечаем, откуда они появились, как они развиваются. Мне кажется макдональдизация «завоевала» наш мир, так как нет людей которые, не знают о Макдональдсе, Microsoft Windows, Sprite и т.д. Цель моего реферата – установить, какие факторы макдональдизации положительные, а какие отрицательные.
Мои задачи:
1). Узнать, что такое макдональдизация. Изучить историю ее появления.
2). Разобраться, действительно ли макдональдизация, является основой современного общества потребления и что это означает для нас.
3). Выявить структуры, которые не были макдональдизированы.
4). Найти и рассказать о других теориях, описывающих общество потребления.
Список литературы:
1). Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.— М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. — 592 с. Главный источник по которому я все делал.
2). Краткий пересказ книги «Макдональдизация общества 5» http://www.marketingscout.ru/2011/07/5.html Хорошая ссылка, которая наводила меня на главные мысли.
3). Ожегов Сергей Иванович, Толковый словарь Ожегова онлайн. http://slovarozhegova.ru/. Ссылка действительна на 2009. Здесь я находил непонятные слова и пытался их объяснить.
Часть 1.
Глава 1.
«Бренд. Глобализация и американизация экономики».
Для начала я хочу вам рассказать о том, что означают термины в моей работе, ведь не зная основные термины тяжело понять, о чем будет далее говориться. Первым я хочу раскрыть термин «бренд». И так Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).
Далее мы будем постоянно говорить о глобализации и американизации. Эти два термина идут в одном месте, потому что, книге Джордж Ритцер исследует вопрос о том макдональдизацию считать глобальной или американизированной.
Глобализация экономики — одна из закономерностей мирового развития. Неизмеримо возросшая по сравнению с объединением экономических структур взаимозависимость экономик различных стран связана с формированием экономического пространства, где отраслевая структура, обмен информацией и технологиями, география размещения производительных сил определяются с учётом мировой совокупности признаков, а экономические подъёмы и спады приобретают планетарные масштабы.
Американизация - влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран. Термин был изобретён в 1907 году и первоначально относился к росту популярности американского образа жизни в Канаде. В самих США термин применяется к процессу потери одной частью социума иммигрантов, в то время как за пределами США термин используется зачастую в негативном контексте, сравнивая его с потерей традиционной культуры и обычаев.
Глава 2.
«История термина «макдональдизация»».
Джордж Ритцер создал термин «макдональдизация» (McDonaldization) еще в середине 1990-х, и сегодня этот термин уже прочно вошел в научный оборот во многих языках мира. Он рассматривает сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» как образец формальной рациональности в духе философии Макса Вебера. Эта рациональность подобна модели бюрократии на ранних этапах развития современного общества и пронизывает собой все сферы жизни. Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем не только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире. Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер заостряет внимание не на производстве, а впервые обратил внимание на потребление, которое тоже становится частью производства.[2]