Глава 3.
«Виды макдональдизации».
Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999).В «Макдональдсе»(и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, супер-универмаги (например, «Тойс Эр Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Диснейленда» и т. д.
Несмотря на огромное количество отраслей, где прослеживаются следы макдональдизации, всем им свойственны 4 основных фактора, которые придумал сам Д. Ритцер.
1). Эффективность. Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе» . Так как единственное, что производится в «Стар баксе» это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.
2). Предсказуемость. Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает тоже самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно: слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе(особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половиной на половину» (сливки и молоко. Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, СD-диски, и т.п. все это практически одинаково в разных местах.
3). Просчитываемость. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая - в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла - это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов - и большей театральности - это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» - она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) - благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Four bucks» (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.
4). Контроль. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, большую часть креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь.
Все это можно считать свидетельством бурного развития для компании, которая была основана в апреле 1971 г.- ровно через 16 лет после «Макдональдса» в Сиетле. Старбакс активно культивирует образ чего-то самого передового. Один покупатель заявил: «Сегодня «Старбакс» - это новый «Макдональдс»». Следующие признаки делают «Страбакс» доминирующим в мире:
- Как и было в «Макдональдсе», другие бизнесы опираются на «Страбакс», стараются ему подражать и обязаны ему своим существованием.
- Клоны «Старбакса» распространяются по всему миру и пользуются успехом.
- Знаменитое название кофе в «Старбаксе» - «высокое» латте, натолкнуло журналистов газеты на мысль ввести новый индекс, чтобы он играл туже роль, что и «индекс Биг Мака».
- «Старбакс пришел на замену «Макдональдсу» в качестве образца.
Часть 2.
Глава 1.
«Образец макдональдизации: случай «IKEA»».
Джордж Ритцер посвящает отдельную тему знаменитому магазину «Ikea». Этот магазин как отдельный пример макдональдизации. Во-первых, надо обратить внимание на то, что «Ikea» - не американизированный бренд, он родом из Швеции. Главным плюсом этого магазина является то, что мебель от знаменитых шведских дизайнеров продается по низким ценам. Поразителен тот факт, что широкого диапазона товар достаточно качественный и никому не приходится ждать доставки откуда-то издалека своего товара, что говорит о его эффективности. Итак, я хочу разобрать все факторы макдональдизации в случае с «Ikea» (эффективность, просчитываемость, предсказуемость, контроль).
Эффективность. «Ikea» во многом основывается на том, что большую работу должны делать сами покупатели:
• В отличие от «Макдональдса», в любом среднестатистическом районе существует лишь несколько магазинов «Ikea», и поэтому покупатели часто тратят много часов на то, чтобы добраться до одного из них. Это называется «путешествие в «Ikea»126».
• На входе от покупателей ожидают, что они возьмут одну из карт, и сами отправятся бродить по похожему на лабиринт магазину (в «Ikea», как и лос-анджелесских казино, надеются, что клиенты «потеряются и пробродят много часов, а поэтому и денег потратят больше). Клиенты не получают никакой помощи от продавцов, но зато повсюду нарисованы стрелки, по которым они могут ходить, как им вздумается. Также предполагается, что покупатель возьмет при входе карандаш и бланк заказа, и запишет номер полки и места, на котором стоит крупногабаритный товар, которые он хочет приобрести; для мелких покупок следует взять большую желтую сумку. Работников, способных помочь клиентам в магазине, очень немного. Покупатели могут поменять сумку на тележку, переходя из демонстрационного зала в торговый, где подбираются остальные мелкие товары.
• Если покупатели едят в кафетерии, от них ожидают, что они сами уберут за собой. Там даже висит объявление: «Почему я должен убирать со стола? В «Ikea», когда вы убираете за собой после еды, вы тем самым обеспечиваете низкие цены на наши товары".
• Большая часть мебели продается в разобранном виде в плоских коробках, и предполагается, что клиенты сами погрузят большую часть купленного товара в свои машины, за исключением самых крупных. Вернувшись домой, они должны сами распаковать детали (и сами выбросить упаковку в мусор) и собрать мебель; единственный необходимый инструмент - это шестигранный торцовый ключ.
• Если мебель не влезает в вашу машину, вы можете нанять в магазине фургон (или заказать доставку), хотя это обойдется недешево, особенно по сравнению с ценой, которую вы платите за саму мебель.
• Чтобы посмотреть каталог покупатели часто просто заходят на сайт «Ikea» в интернете.
Просчитываемость - основа основ «Ikea», особенно тут важна идея покупки за низкую цену. Как и в случае с «долларовым меню» «Макдональдса», клиент может получить много мебели - достаточно, чтобы заполнить комнату или даже целый дом - по бросовым ценам. Как и с экономичными блюдами, покупатели ощущают, что они за свои деньги имеют ценный товар. В кафетерии «Ikea» даже предлагается дешевая еда, включая фирменные шведские фрикадельки или завтрак за 99 центов. Однако, как и всегда в макдональдизированной среде, низкая цена обычно означает низкое же качество, и в случае с «Ikea» мебель разваливается достаточно быстро. «Ikea» постоянно апеллирует к гигантским размерам своих магазинов, часто около 300 000 квадратных футов(четыре-пять футбольных полей).
Такие колоссальные размеры наводят покупателя на мысли, что внутри будет очень много товаров (что правда) и что, учитывая репутацию магазина, большая часть из них будет недорогой.
Конечно, в отношении любого магазина «Ikea» характерна высокая предсказуемость - всегда имеются большая парковка, детская игровая площадка под наблюдением. (Вот здесь у «Ikea» находятся служащие, потому что когда дети под надзором, это дает родителям больше времени и спокойствия, необходимого для покупок), горы недорогой, дизайнерской шведской мебели, выход за складом и кассами, а там - коробки с мебелью, которую везут домой собирать, и т.п.
«Ikea» - это среда повышенного контроля, особенно в том смысле, что похожая на лабиринт структура магазина практически заставляет покупателей пройти его целиком, и увидеть практически все, что продается. Если кто-то попытается пойти другим путем, не тем, который прочерчен, то, скорее всего, потеряется. Кажется, что никакого другого пути, кроме того, что ведет к кассам, где надо оплачивать покупки, и не существует.
С рациональностью «Ikea» связан ряд иррациональностей, наиболее заметная из которых - скверное качество большинства товаров. Хотя предполагается, что эту мебель легко собирать, многие товары· оказываются просто в принципе «несобираемыми». Кроме того, нужно вспомнить о долгих часах, которые требуются, чтобы доехать до «Ikea», бродить по магазину, ехать обратно и собирать все, что куплено.