I. теоретические и институциональные основы формирования и развития рынка ветери­ нарных товаров 11 § (стр. 18 из 40)

3) новый для рынка продукт - ветеринарный товар с новыми спосо
бами применения, имеющий только потенциальных потребителей.

Третий вид продукции в силу специфики ветеринарных товаров вообще, как правило, требует комиссионной проверки, апробации, решения Фармбиосовета и т.д.

Внедрение ветеринарных препаратов в производство и их появление на рынке описывается теорией цикла жизни продукта, которая предполагает, что технологически новый продукт в своей эволюции проходит цикл, включающий стадии: внедрения; расширения; зрелости; старения.

88

Утверждается, что первый вариант теории цикла жизни продукта сформулировал Т. Левитт¹, а применительно к международным экономическим отношениям -Р. Верной, и в ее дальнейшей разработке участвовали Ч. Киндлебергер, С. Уэллс, 3. Хирш и др.²

На первой стадии цикла (внедрение) новый продукт (лекарство, вакцина, прибор и др.) выпускается небольшими партиями в странах, занимающих ведущие позиции в области фармацевтики и/или медицинской техники. Изготовление нового продукта требует большого количества высококвалифицированного труда и иных издержек, обусловленных новизной технологии, поэтому он реализуется в основном на внутреннем рынке среди потребителей с высоким уровнем доходов (крупные сельхозпредприятия, владельцы экзотических животных). Чем их в стране больше, тем выше вероятность появления на рынке новых, технологически сложных ветеринарных товаров.

На второй стадии цикла (расширение) спрос на данный продукт внутри страны быстро расширяется, и начинается его серийный выпуск в расчете на широкий круг потребителей - от сельхозпредприятий до владельцев обычных домашних животных. Одновременно появляется спрос на новый продукт за рубежом. Первоначально спрос удовлетворяется за счет экспорта, но затем налаживается производство данного продукта в других странах с развитой фармацевтической или медицинской промышленностью.

На третьей стадии цикла (зрелость) спрос на новый продукт внутри страны полностью удовлетворяется. Стандартизация технологии позволяет использовать менее квалифицированную рабочую силу, снижать из-

¹ См.: Levitt Т. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. Vol.43 (Nov.-Dec. 1965). P.81-
94.

² См.: Буглай В.Б., Ливснцев Н.Н. Международные экономические отношения: Учеб. пособие. М.:
Финансы и статистика, 1996. С.27-29; Овчинников Г.П. Международная экономика: Учеб. пособие.
СПб.: Изд-во Михайлова В.А., Изд-во «Полиус», 1998. С.139-142; и др.

89

держки производства и цены. Производство данного продукта начинает перемещаться в периферийные по уровню развития фармацевтической и медицинской промышленности страны.

На четвертой стадии цикла (старение) продукт перестает быть новым. Его производство сокращается, и он исчезает с рынка.

С теорией цикла жизни продукта хорошо корреспондирует широко описанная в литературе¹ двухкоординатная матрица «Бостон Консалтинг Групп», образуемая такими характеристиками, как доля рынка и темпы роста рынка (см. рис. 2). Товары, определяемые как «знаки вопроса», соответствуют первой стадии цикла жизни продукта, «звезды» - второй, «дойные коровы» - третьей, «хромые утки» - четвертой стадии.

Большая Малая

«Звезда»	«Знак вопроса»
«Дойная корова»	«Хромая утка»

доля рынка доля рынка

Высокий темп роста рынка Нннит темп роста рынка

Рис. 2. Матрица «Бостон Консалтинг Групп»

Вместе с тем теория цикла жизни продукта достаточно уязвима для критики. В частности, Дж.Р. Эванс и Б. Берман утверждают, что трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт. Помимо этого, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен, а четыре основных фазы цикла не разделяются этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стаби-

¹ См. Попов Е.В., Татаркин А.И. Теория анализа рынка. С. 113-115; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993; идр.

90

лизации на этапе роста .

Следует также учитывать, что на всех этапах цикла жизни продукта возможны коммерческие неуспехи, выраженные:

- либо абсолютным провалом ветеринарных препаратов (фирма не
способна компенсировать затраты на разработку и производство препа
ратов);

- либо относительной неудачей (фирма не достигает плановой при
были, и товар оказывает отрицательное влияние на образ фирмы).

Ведущей контрмерой, позволяющей избегать подобного рода ситуаций, выступает планирование стратегии реализации, учитывающее три фактора (3 Си)²: охват, контроль и издержки (см. рис. 3).

Охват должен предусматривать беспроблемный доступ потребителей - сельскохозяйственных предприятий и иных владельцев животных -к ветеринарным товарам. Для этого необходимо развертывать сеть ветеринарных аптек и иных пунктов реализации в местах скопления потребителей, своевременно доводить до их сведения информацию о наличии пользующихся наибольшим спросом препаратов, вакцин и т.д., выявлять новые потребности и стремиться к наиболее полному их удовлетворению.

Охват
:.:'.: ■ ■ ■; ■■■;■■■■:_ . ..-. .::■: :
Издержки		Контроль

Рис. 3. Элементы планирования стратегии реализации (схема 3 Си)

¹ См.: Эванс ДисР., Бсрман Б. Маркетинг. С. 148.

² От англ.: coverage - охват; control - контроль; cost - издержки.

91

Контроль предполагает в первую очередь предоставление и соблюдение гарантий качества реализуемых ветеринарных товаров, включая сроки годности лекарств и биопрепаратов, стерильность инструментов и оборудования и т.д.

Издержки включают в себя все затраты, связанные с производством и/или приобретением ветеринарных товаров, их доставкой в пункты реализации и потребителям, рекламой, а также оснащением ветеринарных аптек всем необходимым оборудованием и иными атрибутами в соответствии с существующими требованиями.

Одной из новейших методик оптимальной организации аптечного пространства является мерчандайзинг. Хотя формально данный термин понимается как подготовка товара к продаже, фактически это целая стратегия торговли. Человеческая психология такова, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого на практике была апробирована так называемая актуальная дорожка или «проход по периметру», вдоль которого располагаются полки с особо привлекательными товарами, рекламные новинки, а также быстрозаменяемые товары с коротким «циклом жизни».

Г.Р. Мелик-Еганов утверждает, что мерчандайзинг наиболее доступен и выгоден именно для аптек. Обычно покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1) привлечение внимания;

2) возникновение интереса;

3) мотивирование покупки;

4) проявление желания.

Крупные супермаркеты, оптовые рынки и т.д. с целью привлечения интереса покупателей устраивают шумный промоушен, всевозможные распродажи и другие акции, недоступные аптекам. Поэтому хорошая вы-

92

кладка товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале заменяет им многие внешне более эффектные методы маркетинговой поддержки¹.

Г.Р. Мелик-Еганов даже утверждает, что существует общий закон мерчандайзинга:

«Товары соответствующего наименования в соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой»².

Например, во всех ветеринарных аптеках сети «Согласие» (г. Екатеринбург) наиболее дорогие товары небольших размеров располагаются на уровне глаз в витрине, находящейся перед покупателем, входящим в торговый зал. Товары, решение о покупке которых принимается спонтанно (игрушки для животных и др.), размещены, как правило, рядом с кассовым аппаратом. В свою очередь, товары в крупных упаковках размещены в нижних ярусах витрин и на заднем плане (за спиной ветеринарного врача-консультанта). При этом более дорогие из них находятся справа по ходу перемещения покупателя в торговом зале, а менее дорогие - слева.

Некоторая группа товаров, имеющих небольшие размеры и низкую стоимость, но пользующихся постоянным спросом, может вообще не выкладываться на витрины или располагаться в произвольных местах. К ним относятся, например, шприцы и бинты. Легкие, но крупногабаритные предметы (лежанки, сумки-переноски и др.), как правило, располагаются в верхней части витрины. Тем самым обеспечивается максимизация выруч- ки и стимулируется совершение покупателем спонтанных покупок.

¹ См.: Мелик-Еганов Г.Р. Мсрчандайзинг - удобно покупателю, выгодно аптеке // Новая аптека. 2001.
№4. С.65.

² Там же. С. 66.

93

Реклама ветеринарных товаров и услуг является оплаченной неличностной формой представления и продвижения ветеринарных товаров и услуг с четко известными источниками финансирования . Она разрабатывается по определенному алгоритму, включая:

во-первых, установление цели рекламы: информация (сведения о новых ветеринарных препаратах, ознакомление с расписанием работы ветеринарного учреждения); убеждение (увеличение числа потребителей ветеринарных услуг, формирование предпочтения своей формы);