I. теоретические и институциональные основы формирования и развития рынка ветери­ нарных товаров 11 § (стр. 17 из 40)

³ См.: Эваис Дж.Р., Бсрман Б. Маркетинг. С.85.

83

Таблица 5

Особенности спроса на ветеринарные товары со стороны сельхозпредприятий и владельцев домашних животных

Сельскохозяйственные предприятия	Владельцы домашних животных
Общие положения
Правовой статус	Юридические лица	Физические лица
Эластичность спроса	Менее эластичен	Более эластичен
Роль государства в формировании спроса	Очень велика	Незначительна
Особенности потребления
Масштабы приобретения	Массовые закупки	Единичные покупки
Мотивы приобретения	1. Осуществление обязательных мероприятий ветеринарного характера, в том числе противоэпизоотических 2. Лечение единичных заболевших животных	1. Уход за животными 2. Лечение заболевших животных 3. Осуществление обязательных мероприятий ветеринарного характера
Механизм оплаты	Безналичный расчет	Наличный расчет
Особенности рынка
Продавцы	Преимущественно предприятия госветсети	Преимущественно частные специализированные торговые предприятия
Численность и ареал распространения	Малочисленны и расположены концентрированно	Многочисленны и расположены повсеместно
Реклама	Не играет существенной роли	Играет существенную роль

Вместе с тем меньшая эластичность спроса со стороны сельхозпредприятий обусловлена не их высокой платежеспособностью, а зависимостью от существующего порядка содержания и обслуживания общественного поголовья, вследствие чего приобретение определенных видов ветеринарных товаров носит обязательный и регулярный характер. Поскольку данный порядок определяется компетентными государственными органами, бюджеты разных уровней активно участвуют в удовлетворении спроса на ветеринарные товары со стороны сельхозтоваропроизводителей. В свою очередь, владельцы домашних животных могут рассчитывать только на собственные

84

финансовые ресурсы и более чутко реагируют на ценовые колебания на рынке ветеринарных товаров.

Масштабы и мотивы приобретения ветеринарных товаров также предопределяются природой потребителей в том и другом сегменте рынка. Массовый характер закупок со стороны сельхозпредприятий в первую очередь объясняется их обязательствами по осуществлению установленного государством перечня различных ветеринарных мероприятий. Владельцы домашних животных хотя и обязаны также соблюдать определенные правила, предписываемые ветеринарными органами, все же при приобретении многих видов ветеринарных товаров имеют иную мотивацию, основанную на любви к животным и их очеловечивании.

Наконец, сельхозпредприятия традиционно ориентируются на гос-ветсеть, в том числе на АО «Росзооветснаб», а владельцы домашних животных, особенно в городской местности - на частные ветеринарные аптеки и зоомагазины. Во многом это вызывается и тем обстоятельством, что первые концентрируются в определенных населенных пунктах, а вторые расселятся достаточно широко. Соответственно, реклама мало влияет на выбор сельхозпредприятиями поставщиков и ассортимент ветеринарных товаров, в то время как для владельцев домашних животных и то, и другое имеет большое значение. Учет данных обстоятельств позволяет более точно определить условия конкуренции.

Исследование условий конкуренции включает в себя большой набор методов и приемов анализа, а также конкретных показателей. Разнообразие ассортимента можно рассматривать как одно из проявлений такой формы борьбы за потребителя, как «дифференциация продукта». Э.Х. Чемберлин, одним из первых описавших данный способ монополистической конкуренции¹, что он применим и к розничной торговле. В дан-

¹ См.: Чемберлин Э.Х. Теория монополистической конкуренции: Рсориснтация теории стоимости. М: Экономика, 1996. С.93-110.

85

ном случае дифференциация проявляется в условиях, сопутствующих продаже товара (удобство местонахождения продавца и т.д.). Из всего их многообразия применительно к ветеринарным аптекам можно использовать сопоставление таких характеристик, как их местоположение, уровень доходов потенциальных покупателей и средняя стоимость покупки. Материал для анализа был предоставлен тремя торговыми предприятиями, реализующими ветеринарные товары, включая аптеки сети «Согласие», зоомагазины сети «Компаньон» и аптеки сети «Лекарства Урала» (см. табл. 6).

Сеть «Согласие» представлена пятью аптеками, расположенными в самых разных районах с потенциальными покупателями, отличающимися различным уровнем доходов. Разрыв в таком показателе, как средняя стоимость покупки, между районом старых деревянных домов («частный сектор») и деловым центром составляет 17 рублей или 47,8 %. Вместе с тем аптеки, расположенные в «спальных районах», занимают промежуточное положение и представляют собой резерв для увеличения объемов продаж при условии переориентации ассортиментной политики на предоставление большего выбора ветеринарных товаров отечественного производства.

В этом отношении показательна зоомагазины сети «Компаньон». Также располагаясь в «спальных районах», они предлагают более доступный для потребителей ассортимент ветеринарных товаров и тем самым по средней стоимости покупки приближаются к максимальному значению, достигнутому удачно расположенной аптекой сети «Согласие». В то же время не отличающиеся разнообразием как импортных, так и отечественных ветеринарных товаров аптеки сети «Лекарства Урала» имеют более скромные показатели. Даже аптека, расположенная в деловом и торговом центре города, где обычно совершают покупки лица с высоким уровнем доходов, уступает зоомагазинам, размещенным не столь удачно.

86

Таблица 6

Месячный объем продаж в ветеринарных аптеках г. Екатеринбурга

по состоянию на октябрь 2001 г.

Объект	Количество покупателей, чел.	Средняя стоимость покупки, руб.	Объем продаж за месяц, руб.	Характеристика местоположения объекта
Сеть ветеринарных аптек «Согласие»
Аптека № 1	18324	40,48	741755,52	Спальный район; население со средним уровнем доходов; пересадочный узел
Аптека № 2	11541	44,10	508958,10	Спальный район; население с доходами выше среднего уровня
Аптека № 3	7339	52,54	385591,06	Деловой центр; население с доходами выше среднего уровня
Аптека № 4	7088	46,48	329450,24	Спальный район; население с доходами выше среднего уровня
Аптека № 5	10633	35,54	377896,82	Частный сектор; население с низким уровнем доходов; пересадочный узел
Всего	54925	42,67	2343651,74	-
Сеть зоомагазинов «Компаньон»
Магазин № 1	10062	48,20	484988,40	Спальный район; население с доходами выше среднего уровня; пересадочный узел
Магазин № 2	4200	50,10	210420,00	Спальный район; население с доходами выше среднего уровня; неудачная сторона перекрестка
Всего	14262	48,76	695408,40	-
Сеть ветеринарных аптек «Лекарства Урала»
Аптека № 1	23779	47,10	1119990,90	Деловой и торговый центр; население с высоким уровнем доходов
Аптека № 2	15046	43,20	649987,20	Спальный район; население с доходами выше среднего уровня
Всего	38825	45,59	1769978,10	-

Таблица составлена по материалам текущей отчетности ветеринарных аптек

87

Анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров и оказания ветеринарных услуг осуществляют, как правило, руководители ветери-нарных служб областей, краев, республик, маркетинговой службы АО «Росзооветснаб», концерна «Росагробиопром», других торгующих и снабжающих организаций, занятых в сфере ветеринарного предпринимательства. Результатом анализа являются:

- планирование производства и реализации ветеринарных товаров и
услуг;

- реклама ветеринарных товаров и услуг;

- выбор метода ценообразования на ветеринарные товары и услуги.
Планирование производства и реализации ветеринарных товаров

и услуг предусматривает систематическое принятие решений по вопросам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Основой такого планирования является спрос потребителей, при этом выделяются три вида новой продукции:

1) новая модель продукта - измененный, усовершенствованный ве
теринарный товар, рассчитанный на прежних потребителей ветеринар
ных товаров и услуг;

2) новый продукт для фирмы - ветеринарный товар, который раньше
производился конкурентами и призван потеснить их на рынке;