I. теоретические и институциональные основы формирования и развития рынка ветери­ нарных товаров 11 § (стр. 16 из 40)

-экономическое состояние предприятий агропромышленного комплекса и личных подсобных хозяйств граждан (уровень их доходов, уровень цен на ветеринарные товары и услуги, качество товаров и услуг, объем и условия предоставления кредита, сумма сбережений населения и др.).

Несколько меньшее влияние оказывают:

- социально-культурные факторы (уровень образования населения,
профессиональный состав жителей сел, городов и др.);

- демографические факторы (численность и состав населения, на
циональные традиции и др.).

79

Задача маркетинга в сфере ветеринарного предпринимательств - добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка ветеринарных товаров и услуг. Виды спроса и соответствующая каждому из них стратегия маркетинга представлены в табл. 3.

Анализ рыночного спроса на ветеринарные товары в Свердловской области показывает, что на динамику объемов продаж тех или иных лекарственных средств существенное влияние оказывает общее состояние животноводства. Как видно из таблицы 4, за период современной аграрной реформы поголовье крупного рогатого скота в области сократилось в 2,2 раза, в том числе коров - в 2,0 раза, свиней - в 3,1, овец - в 21,3, лошадей - в 3,2, кроликов - в 8,0, птицы - в 1,6 раза. При этом в первой половине 90-х годов по отдельным видам животных даже наблюдался некоторый прирост, однако, начиная с 1993-1994 гг., происходит ускорение темпов сокращения поголовья. Как следствие, если в 1994 г. было реализовано 325605 долей окситоцина, применяемого при родовспоможении всех видов животных, то в 1998 г. - только 8690 долей. Потребление такого антибиотика, как фуразолидон (в палочках), сократилось за этот же период 47000 до 24720 шт„ гинобиотика - с 1500 до 360 упаковок, пенициллина - с 375230 до 78000 долей¹.

Определение рыночной структуры ветеринарного предпринимательства происходит с помощью метода сегментации - разделения совокупной массы потребителей на отдельные группы, предъявляющие неодинаковые требования. Этот метод можно рассматривать как один из элементов стратегии ценовой дискриминации, описанной Дж.В. Робинсон еще в 1933 г.²

¹ Сведения предоставлены Свердловским областным ГУЛ «Зооветснаб».

² См.: Робинсон Дж.В. Экономическая теория несовершенной конкуренции // История экономических
учений. Часть I. Зарубежные экономические учения. С.332-335.

80

Таблица 3

Виды спроса на ветеринарные товары и услуги

Виды спроса	Характеристика спроса	Стратегия маркетинга
Негативный	Отказ значительной части потенциальных потребителей от конкретного вида ветеринарных товаров и услуг	Конверсионный (ориентация на зарождение позитивного спроса на ветеринарные товары и услуги и его развитие до необходимого уровня)
Низкий	Отсутствие интереса к предлагаемому товару и услугам у большинства потребителей	Креативный (ориентация на изменение объективных условий и распространение необходимой позитивной информации)
Снижающийся	Уменьшение спроса по сравнению с предыдущим периодом	Ремаркетинг (резкое снижение цен, выпуск других лекарственных препаратов с пониженным содержанием вредных веществ и др.)
Колеблющийся	Резкие колебания спроса по сезонам года или по иным основаниям учета	Синхромаркетинг (приведение объема производства ветеринарных товаров и услуг в соответствии со спросом, а также занятие другими видами ветеринарного предпринимательства в периоды наименьшего спроса и др.)
Оптимальный	Объем продаж и услуг, обеспечивающий максимально возможные в конкретных условиях норму и массу прибыли	Поддерживающий (сохранение достигнутого уровня спроса и противодействие рискам его снижения)
Потенциальный	Отражает желание потребителей в приобретении ветеринарного препарата, которого еще не существует в виде товара	Развивающийся (выпуск новых ветеринарных препаратов с хорошим качеством и высокой эффективностью)
Чрезмерный	Превышение спроса над уровнем производственных возможностей ветеринарного предприятия или учреждения	Демаркетинг (меры по некоторому снижению спроса, если невозможно расширять объем производства ветеринарных товаров и услуг)
Иррациональный	Включает в себя потребности, удовлетворение которых нежелательно из-за вредных потребительских свойств товаров (ядовитые, наркотические вещества, препараты, содержащие этиловый спирт и др.)	Демаркетинг

81

Таблица 4

(на 1 января; голов)

Численность поголовья скота и птицы в сельскохозяйственных предприятиях Свердловской области

Год	Крупный рогатый скот		(> I Свиньи	Овцы	Лошади	Кролики	Птица,
	всего	в т.ч. коров	Тыс. голов
1991	679087	254870	505791	1170	25650	10423	15062,5
1992	647310	242520	511661	1512	23820	11788	15181,2
1993	596570	223920	473151	1232	21777	14002	14222,1
1994	550386	208343	439648	654	19791	11655	13833,5
1995	452421	172103	315479	116	17088	9624	12234,5
1996	402079	157665	283062	97	15463	5903	11963,5
1997	366983	144262	208655	34	14037	3623	10894,3
1998	334323	133506	217076	33	12159	697	11326,8
1999	310581	132492	219915	30	9869	997	10839,1
2000	313033	132195	202641	58	8881	2066	10746,3
2001	303573	127512	162132	55	8141	1296	9690,5

Таблица составлена по материалам министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области

Совокупность всех потребителей ветеринарных товаров и услуг можно разделить на потенциальных, реальных, постоянных, разовых и бывших. Помимо этого, потребителей разделяют по геофафическим (с учетом распространения болезней животных в разных зонах страны), демографическим, экономическим, социальным и психологическим признакам.

При определении рыночной структуры ставится цель - найти такую фуппу потребителей, спрос которой может существенно возрасти, если на рынке появятся нужные им ветеринарные товары и услуги. Множественная сегментация рынка, когда ветеринарная фирма (аптека) ориенти-

82

руется на два и более рыночных сегмента, требует применения дифференцированного маркетинга. Дж.В. Робинсон следующим образом описывает подобного рода ситуации: «Совершенно одинаковые по существу товары, на которых стоят различные марки, могут продаваться как товары разного качества, товары разных наименований и под разными этикетками, что побудит богатых покупателей-снобов выделиться среди покупателей сравнительно бедных и приобретать дорогостоящие товары; таким образом, рынок окажется разделенным...»

С учетом того, что сегменты должны быть достаточно большими, а потребители внутри них - легкодоступными, в рамках рынка ветеринарных товаров четко выделяются две группы потребителей - сельскохозяйственные предприятия и владельцы домашних животных². При этом, по аналогии с предлагаемыми Дж.Р. Эвансом и Б. Берманом различиями между организациями-потребителями и конечными потребителями³ можно выделить отличительные черты, характеризующие особенности спроса на ветеринарные товары со стороны тех и других (см. табл. 5).

При выявлении различий между данными сегментами рынка ветеринарных товаров в первую очередь следует учитывать их внутреннюю природу. Сельхозпредприятия, независимо от организационно-правовой формы хозяйствования, содержат животных и птицу для использования в производственном процессе, а владельцы домашней живности - как для получения определенной продукции, так и для удовлетворения своих эстетических и иных духовных потребностей.

' Робинсон Дж.В. Экономическая теория несовершенной конкуренции // История экономических учений. Часть I. Зарубежные экономические учения. С.334-335

² Под домашними животными в данном контексте следует понимать широкий спектр живых существ,
включая птиц, пресмыкающихся, земноводных, аквариумных рыб и т.д.