Содержание
Введение 3
Глава 1. Маркетинговые стратегии как предмет исследования 7
1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности 7
1.2 Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации 13
1.3 Влияние конкуренции на выбор маркетинговой стратегии коммерческой организации
20
2. Информационные технологии в системе современного маркетинга 29
2.1 Маркетинговый и конкурентный потенциал организации 29
2.2 Новые подходы к организации деловой среды 38
2.3 Современные интерактивные информационные технологии и использование ресурсов Интернета в системе маркетинга и рекламы
51
3. Разработка проекта создания интернет-маркетинга туристического агентства
69
3.1 Оценка деятельности туристического агентства 69
3.2 Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности коммерческой организации, применяющей интерактивные технологии на рынке туристических товаров
74
3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации с использованием возможностей Интернет-технологий
86
Заключение 95
Список литературы 100
Приложения 103
Введение
Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Internet как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видео информацией без территориальных и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом. В первую очередь это связано с сокращением времени доступа к информации, возможностью прямого общения с потребителем и, что наиболее важно, быстрым перманентным снижением стоимости использования цифровых технологий как потребителем, так и производителем и продавцом товара. Internet изменяет способ общения компании со своим потребителем. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.п.
Однако использование сети для целей маркетинга связано с рядом проблем, неопределенностей с точки зрения потенциальных возможностей и внешних воздействий. Многие компоненты финансово-экономических систем, присущих социальной деятельности человека в реальном мире, оказываются не вполне приемлемыми, а иногда и абсолютно нефункциональными в виртуальной среде Internet. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как массовое внедрение информационных технологий в нашей стране идет с некоторым запозданием по отношению к Западу, а система маркетинга в своем развитии приобретает ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.
Стремительное развитие производственных систем и коммуникационных технологий, которыми характеризуется XX век, естественным образом вызвали соответствующие изменения в целях, и средствах маркетинга. Возникновение массового производства и развития транспортных коммуникаций обусловили развитие производственной концепции маркетинга, основной целью которой является обеспечение дистрибьюции продукции и выход с ней на максимально широкий рынок.
Повышение эффективности производства, рост доходов населения и, особенно, возникновение новых коммуникационных технологий в виде радио вызвали в свою очередь потребность расширения товарного ряда или возникновение товарных серий и маркетинговой концепции продаж - агрессивного продвижения продукции, разработки торговых марок.
Вторая мировая война несколько задержала появление нового коммуникационного канала - телевидения. Однако с его изобретением начинает развиваться новая система маркетинга - концепция менеджмента или управления торговыми марками. Ее основой является определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их желаний более эффективно, чем конкуренты. Появление в 60-х г.г. и быстрое развитие в течение последующих двух десятилетий ЭВМ и компьютерных баз данных стали важнейшей частью маркетинга. Доступность и быстрота получения информации обусловили возможность новой более точной сегментации потребителей.
В 80-е годы стал быстро развиваться так называемый прямой маркетинг, использующий возможности современной печати и ЭБД, позволяющий с высочайшей точностью выделить целевые сегменты потребителей, предлагать продукты, соответствующие индивидуальным потребностям. Возникла так называемая концепция индивидуального маркетинга или управления потребителем. Основой ее является подход к каждому потребителю как к особой личности и ведение с ним интерактивного диалога для выявления и максимального удовлетворения потребностей общества через человека, обеспечить послепродажное обслуживание. Все это необходимо для удержания потребителя за своей фирмой.
В настоящее время активно реализуется концепция интегрированного маркетинга, совмещающая в себе управление потребителем и концентрацию на продукте. И именно интерактивные технологии взаимодействия производителя и потребителя позволяют достигнуть необходимого быстродействия и эффективности получения и обработки информации.
Концепции управления потребителем и интегрированного маркетинга предполагают активную реализацию системы сетевого маркетинга или Internet-маркетинга. Internet представляет собой универсальную среду межсетевого обмена, единое информационное гиперпространство, очень интенсивно развивающееся. В коммерческих целях функционирует система World Wide Web (WWW или Web) -«Всемирная паутина», которая используется для рекламы, маркетинга, электронных публикаций, торговли, инвестиций, финансовых операций. Благодаря свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации Internet превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом.
Internet дает возможность предоставлять и осуществлять интерактивный доступ к информационному содержимому ресурсов и осуществлять персональное интерактивное общение в виртуальной среде. С этой точки зрения Сеть очень удобна для специалиста по маркетингу, так как позволяет потребителю занять активную позицию "сопроизводителя": выявить его персональные предпочтения для максимального удовлетворения потребностей, предоставить дополнительные возможности и услуги (информация, сервис и т.п.), а значит привлечь и в дальнейшем удержать клиента. Именно поэтому множество фирм используют Internet для достижения маркетинговых целей.
При достижении маркетинговых целей посредством реализации интерактивного маркетинга через Internet по каждому из маркетинговых направлений в качестве положительного эффекта возникают дополнительные возможности. Например, разделить Internet-рекламу и формирование и продвижение торговой марки в Сети, на наш взгляд, достаточно проблематично, так как возможности гиперссылок позволяют решать и те, и другие задачи одновременно. Таким же образом, возможно, проиллюстрировать пересечение сетевого PR, маркетинговых исследований (например, в части изучения потребительских предпочтений) с формированием товарной политики и разработкой концепции нового товара. На наш взгляд, разработка нового товара непосредственно в Internet возможна только для информационных продуктов. В остальных случаях результаты маркетинговых исследований, проведенных в Сети, дают возможность создавать новый продукт традиционно в соответствии с выявленными предпочтениями и складывающимися тенденциями.
Целью данной дипломной работы является рассмотрение путей повышения эффективности продвижения товара на российском рынке посредством рекламы в Интернете.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
рассмотрения маркетинговых стратегий;
анализ применения информационных технологий в системе современного маркетинга;
разработка проекта создания Интернет маркетинга туристического агентства на примере ООО «ТК ТриАтур».
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений
Глава 1. Маркетинговые стратегии как предмет исследования
1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности
В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.
Однако, прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия «маркетинг», но если считать, что маркетинг - это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю» .
Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что на основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.