Анализ конъюнктуры рынка. Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так и конку¬рентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к раз¬работке стратегии, называемом "стратегическим треугольником", критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей по¬купателей.
Анализ потребителей. Четкое понимание потребностей и запросов покупателей игра¬ет центральную роль в планировании маркетинга и построении марке¬тинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга гово¬рит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех реше¬ний. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Лю¬бая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в сниже¬нии эффективности маркетинговых программ.
Составление профиля покупателей. На этом этапе строится формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их основных ценностей, т.е. тех факторов, которые покупатели считают наиболее важными при совершении покупки.
Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов. Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потреб¬ностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффек¬тивно влияли на решение потребителя при приобретении продукта.
Анализ конкурентов и их стратегий. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
Формирование плана маркетинга. В плане маркетинга, прежде всего, рассматриваются вопросы, связанные с потребностями клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками этой продукции: емкостью рынка по каждой номинации, долей рынка, занимаемой (планируемой) товарами данной фирмы, состоянием конкуренции, законодательными ограничениями, тенденциями деловой активности и социально-экономическими.
1.3 Влияние конкуренции на выбор маркетинговой стратегии коммерческой организации
В исследованиях российских и зарубежных ученых и специалистов в области рыночной экономики и менеджмента большое влияние уделяется проблемам сущности, целям и задачам стратегии коммерческих организаций. В общем виде стратегия представляет собой системный подход к управлению деятельностью коммерческой организации, обеспечивающий ее сбалансированное развитие и устойчивые рыночные позиции.
В этом определении можно выделить три конструктивных момента:
стратегия - системная категория, характерная для любой организации;
стратегия отражает тот факт, что организация представляет собой сложную социально-экономическую систему;
стратегия обеспечивает сбалансированность развития организации, т.е. пропорциональность, эффективное взаимодействие, целостность и др.
Характеризуя особенности направлений стратегий, следует иметь в виду, что стратегия организации исходит изначально из целей ее функционирования и предложенных менеджерами новых идей. Стратегия как таковая необходима как организации в целом, так и отдельным ее подразделениям. В силу этого стратегии организаций могут разрабатываться на различных организационных уровнях и быть основой для достижения разноуровневых целей, что позволяет установить определенную иерархию.
На первом уровне формируется глобальная цель организации, а на втором и третьем уровнях - локальные цели. Каждому из уровней разработки стратегии соответствуют определенные виды стратегических действий.
Как свидетельствует практика, достижение глобальной цели организации становится возможным, если удачно подобраны стратегии всех уровней, в полной мере учитывающие возможности организации и факторы внешней среды.
Данную проблему целесообразно решать посредством формирования портфеля стратегий, представляющего собой набор взаимосвязанных стратегий разных видов, объединенных по признаку оптимального соответствия целям, потенциалу организации и внешним условиям. Обобщение теории и практики конкуренции коммерческих организаций позволяет дать развёрнутую характеристику их конкурентного поведения на рынке и определить виды стратегии бизнеса (стратегии конкуренции).
Стратегия бизнеса (стратегия конкуренции) представляет собой основу конкурентного поведения организации на рынке и предусматривает действия по обеспечению ее преимуществ над конкурентами. Конкурентная стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в определенной специфической сфере бизнеса. Для установления и укрепления долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке стратегия бизнеса разрабатывается по следующим основным направлениям:
1. Определение ответных действий, предпринимаемых по ходу изменений в отрасли, экономике в целом, законодательстве, политической и в других сферах, влияющих на бизнес.
2. Разработка рыночных подходов и действий, которые могли бы привести к устойчивой конкурентоспособности организации.
3. Объединение стратегических инициатив функциональных подразделений.
4. Решение конкретных стратегических проблем, стоящих перед бизнесом .
Обладая солидным конкурентным преимуществом, организация может рассчитывать на более высокий уровень прибыльности, чем в среднем по отрасли, и на свой успех. Без такого преимущества организация рискует проиграть более сильным конкурентам и остаться на второстепенных позициях.
Разработка стратегии бизнеса имеет три аспекта:
решение вопроса о том, где организация имеет наибольшие шансы выиграть конкурентную борьбу;
разработка таких характеристик предлагаемой продукции, которые способны привлечь покупателя и выделить организацию из среды других конкурентов;
нейтрализация конкурентных мер противников.
Стратегия конкуренции, как правило, бывает одновременно атакующей и оборонительной - некоторые действия могут быть прямым наступлением на рыночные позиции конкурентов или, с другой стороны, попыткой нейтрализовать новые методы конкурентной борьбы. Исследователи в области конкуренции подчеркивают существенные различия в характере достигаемых конкурентных преимуществ и на этой основе выделяют базовые стратегии конкуренции, имеющие свою сферу использования .
Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчёте на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий. Организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, целесообразно ориентироваться на изготовление недорогих, но качественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств, захвата большой доли рынка, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.
Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может временно позволить себе установить цены ниже рыночных, однако, пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции, высока вероятность потерять часть прибыли. Организации с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом она способна выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам.
Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации изготовлении особой (иногда необычной) продукции, представляющей собой модификацию стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем у стандартных изделий, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий.