Информационное обеспечение маркетинговых исследований (стр. 2 из 6)
Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков.
Например, на бирже было продано три партии товара: первая -150 т., вторая - 250 т. и третья - 500 т. Средний размер партии – 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Второй вариант требует "взвешивания" единиц всех осредняемых признаков. Для этого каждый осредняемый признак умножается на соответствующий "вес", а полученные произведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц:[4]
где хар – средняя арифметическая величина;
xi – индивидуальная величина (вариант) осредняемого признака;
Fi – "вес" i-го варианта;
n – число вариантов (количество единиц).
Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом исследовании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддаются непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно выделить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно взвешиваются по количественным единицам. Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй – по цене 50 руб./т, его товарооборот – 100 тыс. руб.; третий – по цене 30 руб./т, его товарооборот – 150 тыс. руб. Средняя цена – 49 руб./т.
Формула и алгоритм расчета средней гармонической взвешенной выглядит следующим образом: [5]
где хгарм1 – средняя гармоническая невзвешенная (простая);
xгарм2 – средняя гармоническая взвешенная;
хi – осредняемая величина;
Wi – веса осредняемой величины;
n – число осредняемых величин.
Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (средняя геометрическая, средняя квадратическая).
Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений.
В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге. Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка.
Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.
В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использования маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.
Маркетинговая информация базируется на следующих принципах: [6]
· реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;
· адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;
· релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;
· полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;
· соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;
· подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.
1.2. Маркетинговая информационная система
С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид систематизированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.
Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному признаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в т.ч. числовых;
Различают атрибутивные ряды, построенные по качественным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.
Таблица – рациональная, наглядная и компактная форма изложения материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды:
· простые, представляющие собой перечень объектов;
· сложные, из которых в свою очередь выделяются:
· групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;
· комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно.
Табличная форма расположения числовой информации представляет собой пересечение горизонтальных строк с вертикальными столбцами, образующие клетки таблицы.
Рис. 1. Макет статистической таблицы [7]
В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии.
Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора:
· человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию;
· методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы;
· технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.
Маркетинговая информационная система образует информацию, используемую как руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга.
Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры.
Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.
Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому исследованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей.
1.3. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге
Получение (сбор) первичной (полевой) информации осуществляется в форме наблюдения.
Под наблюдением понимается единовременное или систематическое научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.