Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка и реклама банка на этом бынке. При его анализе в в географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно ния, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица,
Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.
Также целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге.
В банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далее привлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивый доход.
Таблица 1
Банковские продукты для разных категорий клиентов
| Группа | Примеры банковского обслуживания |
| Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию. | Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д. |
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах.
Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их
владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
1.3.Наиболее результативные технологии привлечения банками корпоративных и индивидуальных клиентов
Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами.[4]
Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.
· При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов конкретным новым видам банковских услуг;
· удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;
· каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д.
Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.
Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.
Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с
Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.[5]
Таблица 2
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу
| Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) | Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. |
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным выборе банка, в той или иной степени является доступной. Поэтому в большинстве компаний, клиентами которых являются организации, превалирующим звеном в цепочке привлечения клиентов являются «прямые продажи». Банки не составляют исключения.
· ему услуги в настоящий момент. Другие внешние факторы не подверженные нашему влиянию;
· Соответствие нашего предложения (в данном случае банка) критериям качества, которые
· Динамика развития банка;
· Высокий рейтинг банка;
наиболее полно соответствующей стереотипу «надежность» финансовой организации, является известность (за исключением случаев крайне отрицательной известности).
· При планировании последней рекламной кампании ЗАО «Банк Русский стандарт» основная ее цель формулировалась следующим образом: «Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к ЗАО «Банк Русский стандарт» следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям все больше рекламодателей, рекламные цели которых зачастую совсем не связаны с продвижением их товаров или формированием имиджа фирм. специфическая аудитория для работы служб по продвижению банков.
Одной из важнейших составляющих при формировании известности банка является освещение его деятельности и позиции его топ менеджеров в средствах массовой информации. Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом «информационной открытости».
Одними из х информационных поводов.
· Необходимо осознавать, что, ступая на стезю информационной открытости, мониторинг взаимоотношений клиента с подразделениями банка, непосредственно оказывающими ему услуги;
· Предвидение действий конкурентов и совершение подобных действий на шаг ранее;
· Банк не должен быть заметен в деятельности организации и руководитель должен вспоминать о нем только в дни личных, отраслевых и общероссийских праздников, получая от банка самые теплые и нужные подарки.
· вленной на конкретное привлечение клиентов;
· Решение схожих задач всеми направлениями по продвижению (реклама, пресс-служба и т.п.);
· Разными целями, которые ставятся банком в процессе продвижения и процессе продаж банковских услуг.
2.1. Особенности деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт» за 2006-2007гг.