Приведем ряд примеров продвижения товаров данным способом. Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выяснилось, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей, которые в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной связи, они мгновенно включались в разговор, подчеркивая достоинства своего работодателя.[7] Примеров удачного использования "сарафанного радио" в коммерческих целях довольно много. Один из них приводит Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Речь идет о запуске алкогольного напитка Absent. Сначала была распространена история напитка и легенда о нем среди элиты Москвы. Московская тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Буквально через некоторое время напиток стал настолько популярным, что стал завсегдатаем на полках ресторанов и ночных заведений Москвы. [8] Другой пример - Сергей Калиновский, генеральный директор развлекательного комплекса Magicplanet (ТЦ "Атриум"). Не так давно они запустили слух, что в боулинге развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, для того чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории. На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек. В результате использования "сарафанного радио" целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. Отсюда можно сделать вывод о том, что нестандартные приемы - сплетни, слухи, контролируемый конфликт, утечка информации - в сфере развлечений играют большую роль.
Однако, buzz – promotion имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К плюсам можно отнести его относительную дешевизну. Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно и, значит, бесплатно. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из "доверительного источника". Возникает при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга.
Главный же минус "сарафанного радио" - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Еще один минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим.
Для продвижения методами "сарафанного радио" лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей. Они могут формироваться по профессиональному принципу по интересам, по месту проведения досуга и так далее.
Мы можем видеть, что новый метод buzz-promotion является видом BTL – технологий. Это нестандартный прием увеличения продаж и сбыта товара за счет слухов, который «набирает обороты» и в будущем получит свое дальнейшее развитие.
4.4.Product placement
Любой человек, видевший несколько фильмов в кинотеатре или по телевидению, может навскидку назвать три-четыре бренда, на которые он обратил внимание в процессе просмотра. А ведь это можно выигрышно использовать в своих целях – в целях продвижения товара или какой-то услуги. За последние несколько лет product placement стал популярным профессиональным инструментом отечественных рекламистов. Если структура рынка не претерпит существенных изменений, то по предположениям экспертов, объем рынка product placement в телевизионных сериалах на тот же год может составить от 7 до 12 млн. долларов, а если учесть и product placement в кинопроектах, то гораздо больше. [9]
В нашей стране product placement начал активно развиваться примерно с 2000 года. Но уже в "Особенностях национальной охоты" (1995 г.) появились первые намеки на такой способ продвижения продукта. Герои фильма с большим энтузиазмом перетаскивали с места на место коробки с водкой "Урожай". Другим примером может послужить фантастический фильм "Ночной дозор", герои которого не признают никакой другой кофе кроме "Nescafe", едят только пельмени "Сам-Самыч", а самая напряженная сцена фильма проходит на фоне рекламы "МТС".
Но не только русские производители используют данную рекламную технологию. Внушительных успехов достигли создатели "Матрицы". В первой части трилогии телефон "Nokia" падал в мусорную корзину с эффектом замедления. Эти аппараты не только помогают героям связаться между собой, но и неоднократно спасают им жизнь. Другими примерами могут служить фильм о Джеймсе Бонеде, где в кадре появляется автомобиль BMW, Pepsi в фильме "Назад, в будущее - 2", ресторан Taco Bell в фантастическом фильме "Разрушитель", реклама американского вооружения в фильме "Сломанная стрела" ,Texaco в фильме "Назад, в будущее" (1 и 2 части), очки Ray-Ban новой модели в фильме "Миссия невыполнима - 2".
Несомненно, плюсы данного метода продвижения товаров заключаются в том, что образ товара или услуги возникает сразу же перед глазами телезрителя. А если сериал или фильм имеет большой успех, то можно предположить, что и бренд, рекламируемый в кинокартине, будет иметь больший коэффициент узнаваемости. Говоря о минусах product – placement, то так же как и большинство BTL – акций, данный метод имеет сравнительно краткосрочный эффект.
Станет ли product placement в Росси таким же популярным как на Западе, пока неизвестно. Но, судя по нашим сериалам и художественным фильмам, в отечественной киноиндустрии уже наблюдается положительная тенденция.
4.5.Другие виды BTL
Наряду с традиционными средствами промо на рынке предлагаются и нестандартные для BTL в Москве инструменты. Например, технология life placement — создание реалистичной ситуации, в которой актеры-промоутеры разыгрывают положительный опыт использования того или иного продукта, вовлекая в игру потенциальных потребителей.
Еще одним видом BTL - рекламы является получивший широкое развитие и имеющий широкое применение мерчендайзинг. За последние несколько лет практически для разработки всех промо необходимо прибегать к специалисту по мерчендайзингу. У этого метода три задачи: выгодно показать товар; повлиять на выбор покупателя; заставить покупателя купить как можно больше. По такой невероятно простой формуле можно значительно решить все задачи промо-акции.
Также инструментом BTL – коммуникаций является подарок за покупку, непосредственно влияющий на увеличение объемов продаж. При проведении промо-акции данного рода принято разделять продвигаемый товар и премию за его покупку. Премией может стать купон на скидку, сопутствующий товар или некоторое бонусное количество купленного товара. Например, если на рынке продвигается новый вид пакетированного чая, то покупатель может получить купон на скидку при покупке лобового товара в магазинах, участвующих в акции, подарком может стать фирменная кружка или дополнительная маленькая пачка чая.
Так же, как и дегустации и сэмплинги, основным свойством данной промо-акции является именно кратковременный, но при том значительный скачок спроса на продвигаемый товар. Именно этим методом можно поддерживать спрос и добиться положительной динамики роста продаж.
5.Креатив в сфере BTL
Креатив в BTL – это необходимость нестандартных решений для продвижения товаров или услуг.[10] Столь жесткие условия применения креативных идей в BTL отличает непрямую рекламу (BTL) от прямой (ATL). Сложность креативной задачи при планировании промо-программы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными, а значит – обеспечить контакт с конечным потребителем продукта, чтобы потребитель понял, что это именно та вещь, о которой он давно мечтал и которой не хватало ему для полного счастья и гармонии.
Задачи креатива сложны, но определенны: привлечь внимание, зафиксировать его, вызвать положительные эмоции и ассоциации у потребителя, чтобы тот в свою очередь совершил покупку. Креатив должен облегчить контакт с каждым потенциальным потребителем, поставить его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым..
Креатив рассчитан на определенную целевую аудиторию, следовательно надо знать своего потребителя в лицо. Только когда мы сможем рассказать о нашем потребителе, кто он, чем занимается, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает наш товар (явные и скрытые причины) Только тогда можно приступать к созданию шоу.
Креатив формирует эмоциональное восприятие продукта потребителем, поэтому креативная разработка должна включать в себя интересную, необычную одежда промоутера, пару специфических словечек в лексикон. Только тогда товар станет ясен и понятен потребителю. А это означает, что креативное решение должно быть простым, доходчивым, адекватным и ярким.
6.Преимущества BTL- коммуникаций
Сколько бы мы не говорили о недостатках промо-акций, но стоит признать что у них больше преимуществ, чем отрицательных черт. В первую очередь, BTL позволяют решать большинство проблем по продвижению товара или услуги и повышения узнаваемости бренда. Отсюда вытекают следующие преимущества BTL рекламы: