Женский образ в рекламе (стр. 4 из 6)

Наступление первой мировой войны приостанавливает феминистическое движение, как следствие и развитие женского рекламного образа. После завоевания права голоса женщины разных стран добились и выполнения ряда других феминистских требований, касающихся брака, опеки над детьми и права на профессиональную карьеру. Реклама незамедлительно отражает изменения, происходящие в обществе. На плакатах мы видим женщину управляющую экипажем (рис. 7), а чуть позже и автомобилем (рис. 8).

Рисунок 7

Рисунок 8

2.2 50-ые годы. Культ домашнего очага

Наступление второй мировой войны снова затормаживает развитие, как эмансипации женщин, так и трансформации ее рекламного образа. Окончание же войны разворачивает трансформацию в совершенно иное русло – от эмансипации женщина возвращается в дом. Общие социально-политические условия послевоенного времени не способствовали развитию феминизма (нехватка мужского населения, усталость от социальных потрясений), что привело к возобновлению культа семейного очага. Происходит так называемая стабилизация традиционных гендерных ролей.

Кока-кола начинает активно использовать образ матери, хозяйки или примерной жены (рис. 9). Чаще всего используется в рекламе различных чистящих средств или продуктов. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. «В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны

мужчины – главы семьи».

Рисунок 9

2.3 60-ые годы. Образ сексуальной женщины. Расцвет стиля Pin-up

К середине XX века на Западе, и в частности в рекламе Колы, начинают появляться первые признаки сексуальности. Создатели рекламы начинают применять данный прием из-за возросшей конкуренции на рынке, огромного количества товара и как следствие необходимости привлекать внимание к товарам конкретного производителя. В это же время начинает формироваться установка: «Женщина = товар» или «Женщина = атрибут товара». Стиль Пин-ап приобретает все большую популярность.

Пин-ап - от англ. to pin up — прикалывать, то есть плакат, прикалываемый на стену — изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в определённом стиле (рис. 10). Coca-Cola сделает не один десяток плакатов в этом стиле, что обеспечит ей бешеную популярность.

Рисунок 10

2.4 60-ые – 70-ые. Активное использование гендерных различий мужчины и женщины в рекламных сообщениях

Начиная с середины XX века, создатели рекламы активно используют гендерные различия мужчины и женщины. Напомним, что «термин «гендер» употребляется социологами и психологами для обозначения социокультурных отличий в поведении двух биологических полов – мужского и женского». Через процесс социализации происходит конструирование гендерных отличий (развитие разных психологических качеств и различных навыков и у мальчиков и девочек), деление труда между мужчинами и женщинами, культурные нормы данного общества.

Рассматривая гендерные стереотипы, многие авторы предлагают их следующую классификацию.

Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.

Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной и профессиональной сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные, потому что, по мнению И.С. Клециной, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Истоки подобных стереотипов коренятся в убеждении, что «настоящий» мужчина должен быть кормильцем семьи, а основное предназначение женщины и ее «священный долг» - забота о детях и поддержание «семейного очага»[16].

Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия так называемых «мужских» и «женских» профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы и т.д.[17]

В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).

Рисунок 11

Модель находится в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (рис. 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния.

Рисунок 12

Мужские изображения в рекламе чаще всего серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.

«Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных. Очень часто женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы».[18]

Рисунок 13

Даже в изображении совместного отдыха, женщина находится в подчиненном положении: следует обратить внимание на то, что именно она как бы «обслуживает» мужчину, а не наоборот (рис.13).

В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).

Рисунок 14

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть (рис.15).

Рисунок 15

2.5 80-ые годы. Вторая волна феминизма. Проблема «мифа о красоте»

В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько резко, что западные социологи даже начинают говорить о новой женской революции. Эта революция якобы способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании их гендерных различий и взаимодополняемости при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самоосуществления.[19]

В 70-80-е годы международным сообществом приняты документы, которые призывают к ликвидации всех форм дискриминации женщины. В них женщина признается таким же полноценным субъектом истории, как и мужчина, а ее личность оценивается выше, чем ее «природное назначение», в них подчеркивается, что рождение детей, продолжение рода – это право, а не обязанность женщины.

Отметим также, что в 1970-е годы в Америке изменилось отношение женщин к семье и своим обязанностям внутри семьи. Культ «домашнего очага» 50-х годов перестал превалировать в сознании американок. Все больше женщин стали совмещать работу и домашние обязанности.