Женский образ в рекламе (стр. 3 из 6)
 |
Рисунок 1
 |
Следующий популярный образ - образ беззаботной девушки (рис. 2).
Рисунок 2
Сегодня этот образ очень часто встречается в рекламе косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков, отдыха и развлечений. Эта героиня - молодая, жизнерадостная девушка, которая не обременена никакой ответственностью - у нее еще нет ни семьи, ни работы. Ее основные занятия – забота о собственной привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Для нее характерна эгоцентричность – стремление всегда быть в центре внимания, привлекать внимание окружающих людей (как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц).
Не менее популярный образ – образ женщины как сексуальной партнерши (рис. 3).
 |
Рисунок 3
Ей соответствуют архетип Афродиты – как воплощение эротического притяжения, сладострастия и сексуальности. Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица. Очень часто подобные образы используются в рекламе парфюмерных средств, косметики, шоколада. Но, если в рекламе, направленной на женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка, показывают образ - идеал, к которому, по мнению создателей, должна стремиться современная женщина, то, когда речь идет о рекламе, например, шоколада, этот образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.[12]
 |
Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п).[13] Четвертая группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины (рис. 4). В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.
Рисунок 4
Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины – мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры "раскачки" прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее – это средство добиться успеха. Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды.
Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость . Поэтому данному типу женщин реклама не только нравится, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.
Женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине.
1.4 Эксплуатация женского образа в рекламе
Женское тело зачастую продает товары, которые к женщине никакого отношения не имеют: автомобили, компьютеры, мужской одеколон. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Постоянный расчет на то, что полуобнаженные женщины могут продавать все, от зубной пасты до деталей компьютеров, сильно задевает потребителей, которые начинают задаваться вопросом о творческой ценности рекламных агентств, продолжающих опираться на устаревшую формулу половых стереотипов.
Женщину не устраивает положение объекта потребления, что привело к созданию различных феминистских ассоциаций, которые отстаивают свои права.
Например, в США (штат Калифорния) бизнес-леди организовали женское общество GraceNet. Цель этого общества искоренять рекламу (особенно это касается рекламы в области высоких технологий) которая оскорбляет чувства женщины, является женоненавистнической, пренебрежительно относящейся к женщинам, рекламой. Ежемесячно общество присуждает компаниям награду за самую позорную рекламу — DisGraceful Award in Advertising, коей удостоились многие известные компании, например IBM, Compaq, Microsoft, Casio и другие. [14]
Глава 2. Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca-Сola
2.1 Конец XIX - середина XX века. От роли красивой картинки к равноправию с мужчинами. Первая волна феминизма.
Реклама представляет собой своеобразный «датчик», который чутко реагирует на малейшие социальные изменения, подстраиваясь и трансформируясь. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры, когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом.[15]
Великолепным материалом для иллюстрации трансформации женского образа в рекламе является история рекламных плакатов Coca-cola. Свою деятельность компания начала в конце XIX века. Начиная с этого времени, изменения рекламных представлений женщины особенно заметны.
Благодаря такому удачному временному расположению, серия плакатов успела полностью захватить трансформацию женского образа, начиная с конца XIX века и заканчивая настоящим временем. За столетие, корпорация самого популярного газированного напитка успела «перепробовать» все самые известные женские образы и гендерные стереотипы. Девушки и женщины, запечатленные на плакатах отражают социально-культурные изменения и ожидания того времени.
Рисунок 5
 |
Первый рекламный плакат Колы вышедший в 1890 году (рис. 5) показывает нам женщину, как идеал и объект восхищения. Она самостоятельна, к ней не привязаны никакие социальные роли. Использование женского образа как центрального мотивировано тем, что данный продукт предназначался для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделено изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом (рис. 6) выступает гарантом качества продукта, говоря о том, что он относится к чему-то утонченному, женскому.
Рисунок 6
Сегодня, обращаясь к современному рекламному рынку, мы вряд ли сможем найти что-нибудь наподобие первой рекламы Coca-cola, которая была так популярна в конце XIX века. Просто образ, лишенный социальной привязки или сексуальности, не востребован, отсутствие репрезентации жизненных реалий не мотивирует покупателя так, как это было больше века назад. Появление женского образа на рекламных плакатах также можно объяснить первой волной феминизма, захлестнувшей мир в конце XIX века – женщины добиваются равных прав с мужчинами (о чем свидетельствует принятая в это же время XIX поправка к Конституции США, гарантировавшая женщинам право голоса).