2) реклама в прессе:
· рекламные объявления – платное рекламное сообщение, размещенное в периодической печати, в классике содержит заголовок, слоган, основную текстовую часть (где кратко и обстоятельно формулируется суть предложения), реквизиты предприятия; в последнее время практикуется вместе с рекламным объявлением печатать возвратный отрывной купон или бланк-заказ;
· статьи и другие публикации обзорного рекламного характера – в отличие от рекламных объявлений являются редакционными материалами.
3) аудиовизуальная реклама:
а) рекламные кинофильмы:
· рекламные ролики – это короткие рекламные фильмы продолжительностью 20-30 секунд, рекламирующие потребительскую продукцию, строятся на динамических сюжетах, острых развязках;
· рекламно-технические фильмы – продолжительность их 20-30 минут, предназначены для показа специалистам и предлагают информацию о товарах производственно-технического назначения;
· рекламно-престижные фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не столько о товаре, сколько о самом предприятии, демонстрируются всем;
б) видеофильмы
классификация их аналогична рекламным кинофильмам
в) слайд-фильмы – это программа автоматически сменяющихся слайдов, преимущество их заключается в легкой перекомплектации, модифицировании
4) радио- и телереклама:
а) радиообъявление – информация, зачитываемая диктором;
б) радиоролик – специально подготовленный радиосюжет в форме остроумного диалога в музыкальном сопровождении;
в) радиожурнал – тематическая передача информационно-рекламного характера;
г) радиорепортаж – репортаж с мест событий, например, с выставки, с предприятия и прочее.
д) телевизионный ролик – кино- или видеоролики (до 2-3 минут), включаемые в различные программы;
е) телеобъявление – рекламное объявление диктора либо с помощью бегущей строки;
ж) телезаставка – демонстрирует рисованные неподвижные заставки в сопровождении текста диктора.
5) выставки и ярмарки
Выставка – мероприятие для демонстрации достижений в какой-либо отрасли, основная цель которой – не продажа, а обмен информацией, знаниями.
Ярмарка – мероприятие коммерческого характера, основная цель которого – продажа товаров по выставочным образцам.
С течением времени грань между этими понятиями стирается, сейчас проводятся в основном выставки-ярмарки, которые бывают следующих видов:
а) по местам проведения:
· региональные;
· межрегиональные;
· национальные;
· международные.
б) по частоте проведения:
· периодические;
· ежегодные;
· сезонные.
в) по направлениям работы:
· по продаже товаров;
· по заключению договоров, контрактов;
· информационные;
· по реализации коммуникационной стратегии.
г) по уровню спроса:
· товаров широкого потребления;
· инвестиционных товаров;
· технологий
Также выделяют специализированные, общеотраслевые, стационарные, передвижные, оптовые выставки-ярмарки и постоянные экспозиции на предприятиях.
6) рекламные сувениры:
· фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы с нанесенной фирменной символикой – ручки, зажигалки, майки и прочее;
· серийные сувенирные изделия;
· изделия народных промыслов – матрешки, панно, чеканка и прочее;
· подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч, по случаю деловых мероприятий, переговоров, это могут быть настенные часы, шкатулки, самовары, вазы, при этом используется фирменная упаковка.
7) прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений по конкретным адресам, при минимальных затратах достигается значительный охват аудитории
8) наружная реклама – расположена, как правило, в местах наибольшего скопления народа, это могут быть:
· рекламные щиты;
· афиши;
· световые вывески;
· электронные табло;
· реклама в магазинах;
· ценники;
· указатели и прочее.
9) маркетинг мобильных поверхностей – оформление (расписывание) транспортных средств, реклама в метро.
10) мероприятия PR – комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного отношения широких слоев общественности к рекламодателю.
11) реклама в Internet (мультимедиа).
Таким образом, реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий предприятия. Она является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга, приемлема как для товаров народного потребления, так и для товаров производственно-технического назначения.
1.3. Стимулирование продаж.
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или реакции. Его основной целью является стимулирование действия – подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.
Стимулирование сбыта имеет свои плюсы и минусы. Они представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1.Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта.
| Преимущества | Слабости |
| Дает дополнительный стимул к действию | Вносит дополнительный беспорядок |
| Изменяет соотношение цены и ценности | Может установить ошибочные розничные цены |
| Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару | Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены |
| Дает стимул для незамедлительной покупки | Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли |
| Добавляет волнения, зрелищности | Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков |
| Стимулирует покупку «на пробу» | Иногда затрудняет сотрудничество |
| Стимулирует постоянные или повторные покупки | Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам |
| Увеличивает частоту покупок и/ или их объем | |
| Развивает торговлю за счет напоминания | |
| Создает базы данных |
Примечание. Литературный источник: [2, с 413, таблица 2].
Стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, посредников или персонал.
Стимулирование потребителей.
Этот вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы.
Купоны. Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования потребителей, приходится на купоны – 76% расходов. Купоны – это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как «Procter & Gamble», «Coca-Cola» и «Gillette» , широко используют купоны при продаже косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков и хозяйственных товаров [1 , с.544].
Купоны – это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или переключиться на другую марку. В результате опроса, проведенного Американской Ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10 % респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования - компенсации, премии и лотереи – оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [1, c.545].
Примерно 80 % купонов – это отдельные вкладыши, распространяемые через газеты. Остальные 20 % купонов распространяют по почте, в газетной или журнальной рекламе либо непосредственно в магазинах. Последня новинка – электронные купоны, которые выдаются автоматически в момент получени покупателем чека в магазинах.
Несмотря на столь широкое использование купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар [1, с. 546].
Ценовые скидки. Ценовые скидки – это кратковременные скидки. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество процентов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.
Премии. Премии – это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Компания «Kodak» успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 года, предлагая «Kolorkins» - три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции «Kodak» эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол – Перемотка, Затвор и Фокус – должны были вызывать ассоциацию с «Kodak» и процессом фотографирования [1, с. 546].